Что курят канадские ковбои

Конечно же Марльборо. Но, как оказалось, не везде! Например в соседней нам Канаде, ситуация с этими всемирно известными сигаретами оказалась очень запутанной.

Вот посмотрите на эту пачку. Если не обращать внимание на социальную рекламу, занимающую большую часть пачки, то вроде выглядит как обыкновенная пачка привычных Марльборо. Только если приглядеться получше, понимаешь, что эти конкретные сигареты называются Rooftop!

Как будто дешёвая китайская подделка под известный бренд типа "abibas" - стиль вроде бы тот же, а буквы другие. Но пока не присмотришься этого не заметно. Это потому, что все привыкли асоциировать Марльборо со знакомым уголком крыши.

А вот как в Канаде выглядит официальная пачка Марльборо:

Да она абсолютно по-другому выглядит. В чём же тут дело?!

А дело вот в чём. Сигареты Марльборо изначально создавались как женские. Реклама нацеленная на девушек призывала их курить сигареты с фильтром. Производитель даже окрашивал фильтр красной полоской, чтоб не видно было следов от помады. Это было в начале XX века.

А в 1932 году, компания Philip Morris продала все права на марку Marlboro в Канаде другой компании, Imperial Tobacco. С тех пор они не имеют право использовать это название на територии страны. Пачка на предыдущей фотографии - продукт Imperial Tobacco, который продаётся по всей Канаде под названием Марльборо.

В 1950-х появились первые исследования, связывающие курение с раком лёгких. Именно тогда хозяева всемирных Марльборо, Philip Morris, решили переключиться на мужчин. Акцент вновь делался на фильтр: компания утверждала, что сигареты с фильтром меньше вредят здоровью. В это время они и придумали новый дизайн пачек - с известным нам всем "домиком". Поэтому канадсие Марльборо и выглядят иначе. На момент покупки Imperial Tobacco прав на марку, такого дизайна ещё не существовало.

Со временем Philip Morris решили, что хотят отвоевать назад канадский рынок. Но не имея возможности использовать свою самую известную марку, они пошли на различные хитрости:

На продаже в Канаде появились сигареты Maverick и Matador. С такой же похожей пачкой, и такими же вытянутыми чёрными буквами на главной надписи.

Philip Morris пытался намекнуть покупателям: "Вот настоящие Марльборо, а не та подделка, которую вам пытаются подсунуть тут в Канаде."

Новые сигареты пользовались умеренным успехом, и всё вроде как шло хорошо, но потом одна за другой канадские провинции ввели строжайшие ограничения на торговлю тобачными изделиями. Теперь сигареты не могли быть на виду, а должны были быть спрятаны. Сегодня их продают из-за таких занавесочек:

Какой толк в известном дизайне, если его не видит покупатель? Когда у него нет возможности оценить, что вот она - пачка с всемирно известной крышей?..

И тогда маркетологи Philip Morris пошли гениальный шаг. В 2006 году они просто перестали как-либо называть свои сигареты. Название с пачки исчезло, остался один дизайн, и надпись "Сигареты с фильтром"! "Всемирно известный тобак", гласила надпись сбоку.

Курилщик приходил в магазин и просил пачку Марльборо, на что продавцы отвечали вопросом - "Вам наши канадские, или настоящие американские?" Какой из этих вариантов выбрали бы вы? Продажи безымянных сигарет подскочили.

Тут уж Imperial Tobacco, владелец марки Марльборо в Канаде не выдержал и подал в суд на Philip Morris. И что самое интересное, они победили! Суд постановил, что сделав свои сигареты безымянными, хозява мировых Марльборо ущемляют права Imperial Tobacco, занимаясь нечестной конкуренцией. Продажа безымянных сигарет была запрещена.

Но в Philip Morris поняли, что название может быть любым, если дизайн видней. Тогда как их предыдущие попытки, Matador и Maverick стремились к визуальному сходству с всемирным логотипом, теперь они пошли другим путём. Компания назвала сигареты "Rooftop" (крыша), поместив это название на пачке не крупними чёрными буквами, а мелкими цветными, как обычно пишут "Filtered Cigarettes".

В результате их так никто не называет.

"У вас есть в продаже Марльборо?" спросил я продавца, который не захотел показывать мне, что у него за занавеской.

"Есть. Есть местные канадские, и настоящие тоже есть. Называются Rooftop."