Как паблик «Страдающее Средневековье» зарабатывает на мемах до нескольких сотен тысяч рублей в месяц

Чумные доктора, палачи, распутные девки, инквизиторы и прокаженные — все эти малоприятные герои средневековых миниатюр за последние несколько лет обрели неожиданную популярность в российском интернет-сообществе. Произошло это благодаря двум студентам исторического факультета Высшей школы экономики Юрию Сапрыкину и Константину Мефтахудинову, которые во время одной из пар по медиевистике (раздел исторической науки, изучающий европейское Средневековье) заметили, что на иллюстрациях к средневековым текстам «все страдают», и решили как-то это обыграть. Они завели паблик «ВКонтакте» под названием «Страдающее Cредневековье», где выкладывали мемы с реальными изображениями из средневековых книг, сопровождая их забавными подписями с отсылками к современности, которые придавали картинкам новый смысл.

За четыре года местечковая группа в соцсети превратилась в коммерческий проект, который продает значки, носки и другой мерч с изображением полюбившихся публике героев, выпускает лучшую в России научно-популярную литературу и планирует производство настольной игры, которая за несколько недель собрала почти 10 млн рублей инвестиций с помощью краудфандинга. Как «Страдающему Средневековью» удалось сделать «темное время» модным и научиться зарабатывать на лошади Игоре и эксгибиционисте Коле сотни тысяч рублей в месяц?

Студенты

К своим 25 Юрий Сапрыкин успел окончить исторический факультет «Вышки», поработать с Михаилом Зыгарем и Тоней Самсоновой, запустить несколько популярных групп в соцсетях, записать популярный подкаст и обзавестись потомством — сыну Льву скоро будет два года. Но самый известный из его проектов — паблик «Страдающее средневековье» почти с 500 000 подписчиков «ВКонтакте», который давно вышел за тесные рамки соцсети и приносит Сапрыкину и его партнеру Константину Мефтахудинову дополнительный доход от нескольких десятков до 400 000 рублей в месяц.

Сапрыкина часто путают с тезкой — бывшим главным редактором журнала «Афиша» Юрием Сапрыкиным, который приходится нашему герою родным дядей. Сапрыкин-старший сильно повлиял на его судьбу, признается Юрий: «Дядя был и остается классным примером — благодаря ему я понял, что хочу работать в медиа». Против журналистского образования у Сапрыкина было стойкое предубеждение, и он поступил на исторический факультет, переехав в Москву из родного Новомосковска Тульской области. «Я понимал, что нужно было получить какое-то образование, а историю всегда любил и считал, что на истфаке эти четыре года не превратятся для меня в средневековую пытку», — говорит Сапрыкин.

На втором курсе он устроился работать в «Афишу», но не автором, а ревизором — проверял, верно ли расставлены журналы на полках в киосках и магазинах. Первой «серьезной» работой стал тогда еще начинающий стартап The Question Тони Самсоновой (был продан Яндексу в марте 2019 года, сумма сделки не разглашалась), где Юрий «делал все понемногу, как и все тогда». С поста главного редактора сервиса он ушел в конце 2015 года — приходилось все больше заниматься коммерческими проектами, что ему было не по душе.

К тому моменту в его жизни уже появилось «Страдающее Средневековье» — очень спонтанно, во время одной из пар. «Михаил Анатольевич Бойцов — один из лучших медиевистов в стране — посреди лекции показал нам какую-то средневековую миниатюру и говорит: «Посмотрите, как они все страдают». А в ночь перед семинаром, часа в четыре утра, кто-то скинул в чат группы ангела с фрески Джотто «Оплакивание Христа». Ангел был очень страдающим, и мы стали шутить про страдающее Средневековье», — вспоминает партнер Сапрыкина по паблику Константин Мефтахудинов. Он создал группу «ВКонтакте» с таким названием, где вместе с Юрием стал выкладывать подборки картинок с подписями, отражающими «студенческую боль: спать хочется, курсовую надо писать, ну поставьте хотя бы троечку и так далее».

Знаменитости

Поначалу группа была «междусобойчиком человек на пятьдесят», но вскоре обрела популярность за пределами студенческой тусовки — за год органически доросла до 5000 подписчиков, а потом пережила неожиданный взрыв популярности. Толчком к этому, по словам Юрия, стал пост его друга Султана Сулейманова, ныне директора по инновациям издания Meduza, а тогда шеф-редактора портала TJournal, который назвал «Средневековье» «великим пабликом». После этого «страдающие» мемы стали появляться в популярных группах «ВКонтакте» MDK и «Лепра» (правда, без упоминаний «Средневековья») с тысячами хвалебных комментариев. О «Средневековье» написали несколько крупных СМИ — The Village, AdMe и пр., перепосты нескольких картинок в Twitter сделал Алексей Навальный. «Мы проснулись знаменитыми — только вчера было 5000 подписчиков, а сегодня уже 100 000», — вспоминает Сапрыкин.

К ним начали стучаться другие паблики и компании с просьбой разместить платную рекламу, но администраторы отказывались: «Мы ничего коммерческого не публиковали, за это нас как раз и любили». Зато они стали «партнериться» с другими просветительскими проектами, которые так или иначе касались темы Средних веков (например, «Арзамасом»), размещать объявления о наборе в магистратуру на родной истфак и т. д. Вскоре «Средневековье» вышло на другие площадки — в Facebook*, Twitter, Telegram и Instagram*. У каждой была своя специфика: так, в Twitter и Facebook* чаще появлялись мемы с политическим уклоном — например, миниатюра, подписанная фразой «москвичи и реновация».

Группа оставалась для основателей исключительно хобби — они окончили университет и нашли постоянную работу. Мефтахудинов занялся SMM, а Сапрыкин пришел в только стартовавший «Проект 1917» Михаила Зыгаря, где также отвечал за развитие соцсетей, маркетинг и пиар. Внимание Зыгаря он привлек как раз пабликами «Страдающее Средневековье» и «Личка императора» — в последнем размещались реальные цитаты исторических персонажей в формате постов в соцсетях. Новые мемы для «Средневековья» друзья создавали и постили «одной рукой под столом» по вечерам и во время обеда. Из проекта Зыгаря Сапрыкин ушел в 2018 году — захотелось заниматься чем-то новым. Зыгарь на запрос Forbes на момент публикации не ответил.

Примерно в это же время количество предложений о рекламе в «Средневековье» набрало критическую массу, и основатели сдались. «Мы публиковали все, что падало в «предложку», брали по 3000-5000 рублей, — вспоминает Сапрыкин. — Это была абсолютная помойка. Реклама не работала, у нас падали охваты — вышла дебильная джинса, ее лайкнуло пять человек, кто-то написал в коментах «нафига вы это постите?», несколько десятков подписчиков отвалилось».

Продавцы

Сапрыкин и Мефтахудинов решили: если делать рекламу, то делать ее классно. Экспериментальный формат опробовали на онлайн-сервисе для уборки квартир Qlean. Юрий нашел средневековую фреску, где был изображен человек, которого тошнит, и женщина, которая его успокаивает, добавил подпись «Да сколько угодно! В Qlean уборка за 990 рублей» и отправил заказчику. Весь процесс занял не больше получаса. «Мне прилетел ответ: «Вау, круто!». Мы опубликовали, в Facebook* собрали больше 2000 лайков за день и кучу комментариев в духе «вот бы вся реклама была такой», — вспоминает Сапрыкин. Сколько брать за креатив, админы не знали, и сошлись с заказчиком на 30 000 рублей.

После успеха первой нативной рекламы на «Средневековье» посыпались предложения от других крупных компаний — Ozon, Тинькофф банка, Invisible. Каждая приносила от 40 000 до 70 000 рублей и сотни восторженных комментариев.

Герои средневековых миниатюр все плотнее обрастали современными аллюзиями и начинали жить своей жизнью. Одними из самых популярных персонажей стали «эксгибиционист Коля» с распахнутым камзолом и «лошадь Игорь», названная так в честь вратаря российской сборной Игоря Акинфеева. «Когда Акинфеев отбил ногой тот самый пенальти в матче с Испанией, кто-то из подписчиков скинул эту лошадь перекошенную, стоящую на воротах. И понеслась — ее сразу в комментариях стали называть Игорем, плодить кучу других мемов. Она уже нам, на самом деле, поднадоела, но людям нравится», — говорит Сапрыкин.

В «Средневековье» начали приходить предложения о коллаборациях с использованием полюбившихся аудитории образов. Первым таким опытом стало производство значков, которые продавались в сети петербургских книжных магазинов «Подписные издания». «Мы выпустили значки, и у них лег сайт. Все раскупили до вечера, а партия была что-то типа несколько тысяч», — рассказывает Юрий. Затраты на производство взяли на себя «Подписные издания», прибыль тоже оставили себе, а Сапрыкин и Мефтахутдинов получили фиксированную выплату за продюсирование и пиар — около 30 000 рублей.

По такой же схеме «Средневековье» произвело партию значков с Heart of Moscow (под брендом Pinpinpin.it), на этот раз заработав уже 150 000 рублей. «Наша серия получилось ярче и намного более «страдающей», — комментирует успех коллекции основатель Heart of Moscow Александр Эльзессер. — У ребят классный паблик, они делают культурный, при этом злободневный и острый контент, с хорошим чувством юмора, что позволяет стимулировать продажи». Следом за этим Сапрыкин и Мефтахудинов выпустили футболки, носки и пирожные в партнерстве с еще несколькими компаниями. «Тематика стрельнувшая — в этом ребята молодцы, хорошо сумели монетизировать тренд. Но сейчас многие паблики — «Подслушано», «Палата №6», например, — делают мерч наравне с блогерами, не вижу в этом чего-то сверхнового или выходящего за грани», — говорит создатель паблика MDK Роберто Панчвидзе.

Все товары разлетались за считаные дни, уверяет Юрий. «Думаю, секрет в том, что у нас очень крутая аудитория — любящая, активная, верная, прямо армия, — рассуждает он. — Нам никогда не говорили «фу», все поддерживают — даже профессиональное сообщество историков». Сейчас прибыль от таких проектов администраторы «Средневековья» делят с производителями пополам.

Просветители

Самой главной для паблика коллаборацией стала книга «Страдающее Средневековье», которая принесла создателям несколько сотен тысяч рублей, премию «Просветитель» и статус одного из самых успешных нон-фикшен проектов России. С идеей облечь мемы о «темном времени» в новый формат в 2017 году к Сапрыкину пришла тогдашняя заведующая редакцией «Времена. Переплет» издательства АСТ Анна Рахманова. «Я следила за творчеством ребят как читатель и в какой-то момент поняла, что из этого надо делать книгу», — вспоминает она. Поначалу книга задумывалась как альбом с подборкой самых популярных мемов паблика, но в процессе обсуждения концепция изменилась. «Идея с альбомом звучала как-то отстойно, и мы решили, что надо писать серьезную книжку вместе со специалистами-историками», — рассказывает Сапрыкин. Он привлек к делу Михаила Майзульса, Дильшат Харман и Сергея Зотова — профессиональных медиевистов.

«Юрий и Константин связались со мной, и я сразу стал думать, о чем хотелось бы рассказать. Все-таки издать научно-популярную (но при этом вполне академичную) книгу по средневековой иконографии с сотнями иллюстраций — в России возможность нечастая», — рассказывает Майзульс. Он понял, что на русском не хватает текстов о том, как в средневековом искусстве «были устроены границы между дозволенным и недозволенным, сакральным и кощунственным». «Образы, восходящие к Средневековью, и сегодня часто провоцируют споры — например, фреска с изображением пророка Мухаммеда в преисподней, написанная в базилике Сан-Петронио в Болонье, судебные процессы в России против художников, которые переосмысляли образы, пришедшие из иконописи», — рассказывает историк.

Часть руководства АСТ восприняла идею с энтузиазмом, часть отказывалась верить, что массовой аудитории XXI века будет интересно читать труд о картинках в книгах средневековых монахов. «Даже аргумент про армию фанатов не помог: мне отвечали, что это школота и студенты, которые не будут ничего покупать», — вспоминает Рахманова. Тем не менее ей удалось уговорить начальство на эксперимент. Условия при этом были не особенно выгодными для авторов идеи и текстов — по словам Сапрыкина, они получали 15% на пятерых, остальные 85% уходили издательству. Это нормальное распределение доходов в отрасли, говорит Рахманова: хорошо, если после затрат на типографию, аренду площадей и договоренности с магазинами остается 20%. «Есть такая грустная шутка у нас на рынке: как быстро стать миллионером? Получить в наследство миллиард и заняться издательством книг», — добавляет редактор.

АСТ договорилось с авторами на книгу в 300 страниц с 200 иллюстрациями, а через год получило 400 с лишним страниц и 300 иллюстраций. «Я запаниковала — производство такого труда стоило дороже, чем мы рассчитывали, соответственно, в рознице книга тоже стоила бы дорого — риск того, что ее никто не купит, был очень высок», — рассказывает Рахманова. Издательство предложило авторам либо сократить труд на четверть, либо сделать двухтомник. Майзульс ответил категорическим отказом: либо книга выйдет в авторском варианте, либо не выйдет вообще.

На свой страх и риск Рахманова поручилась за авторский вариант и не прогадала: предварительный опрос книжных магазинов показал, что запланированного тиража в 4000 экземпляров не хватит даже для первой поставки всем желающим. Допечатанная партия в 17 500 книг разошлась еще за несколько месяцев. Всего было выпущено около 55 500 экземпляров, которые продаются в магазинах Москвы до сих пор. «Мы не могли даже предположить, насколько книга окажется востребованной», — признается Майзульс. Такие тиражи стали возможны в первую очередь благодаря популярности паблика, констатирует ученый: «Большинство читателей, особенно на первом этапе, явно притягивало название. А дальше нам было важно не растерять их доверие, увлечь тем, что интересно нам самим».

«Страдающее Средневековье» стало одной из самых продаваемых книг АСТ в сегменте нон-фикшен в 2018-м, а в ноябре даже получило премию «Просветитель» в номинации «Гуманитарные науки». Сапрыкин уверен, что книга получилась не просто «пояснялкой для мемов» — она помогла сделать Средневековье модным: «Издательства начали массово запускать в печать работы об истории этого периода, на центральных полках магазинов вместо книжек про Сталина и развал СССР теперь лежат книги о Средних веках. Даже Умберто Эко стал продаваться намного лучше». Рахманова это подтверждает: «Первую мощную волну продаж обеспечили фанаты паблика, а дальше подключилось два типа людей. Первые — те, кто действительно интересовался историей этого периода и после прочтения книги начал покупать другие работы по теме. Но были, к сожалению, и жертвы хайпа, которые слышали звон, да не знали, где он: такие приходили в магазин и просили что угодно со словом «Средневековье» в названии — не Средние века, не V-XV века, а именно Средневековье».

Как и все предыдущие бизнес-инициативы, связанные с пабликом, книга не принесла создателям серьезных денег. По словам Сапрыкина, на пятерых поровну пришлось делить сумму в 700 000 рублей. «Так себе статья про бизнес получается, но у меня нет в приоритете зарабатывания денег за счет «Средневековья». Это проект с упором, скорее, на развлечение и просвещение, чем на коммерцию», — объясняет Юрий.

Предприниматели

Несмотря на альтруизм создателей паблика, коммерческий потенциал «Средневековья» продолжает заявлять о себе. Последним и самым финансово успешным проектом стала краудфандинговая кампания по сбору средств на производство настольной игры по мотивам мемов. С этой идеей к Сапрыкину и Мефтахутдинову пришла студия New Making Studio, созданная Кириллом Егоровым и Борисом Курочкиным в 2002 году. «Мы много лет орали с мемов, которые рисовали скучающие монахи на полях древних рукописей. И решили, что идея оживить этих персонажей в формате еще и настольной игры очень крутая», — говорит Мефтахудинов.

Механику и правила игры продумала студия, от создателей паблика понадобился арт (изображения из мемов) и консультации в ходе подготовки. У New Making Studio уже был похожий опыт — в 2018 году они запустили настольную игру «Забытые боги», собрав на той же площадке 670 000 рублей. Средств на масштабный запуск ни у авторов паблика, ни у агентства не было, так что стартовый капитал решили снова собрать с помощью краудфандинга. Ролик для запуска на «Бумстартере» сняли в один присест за четыре часа, в качестве оператора позвали друга Егорова Бориса Раца, который специально для этого приехал на день из Пензы. Производство обошлось всего в 13 000 рублей — 5000 ушло на железнодорожные билеты для Раца, 8000 — на аренду лофта.

«Обычно в играх про Средние века нужно захватывать территории, ковать доспехи, накапливать ресурсы. Мы хотели сделать другую игру, в которой все будут страдать», — вдохновенно презентует проект в ролике Сапрыкин. Цель игры — в том, чтобы заселить свой замок «наименее безнадежными и отвратительными жителями» — героями мемов — в надежде привести город к процветанию. Игроки вслепую выбирают карты из колоды, на которых изображены персонажи. У каждого персонажа одно уникальное свойство — например, инквизитор может сжечь неугодного героя из колоды соперника, епископ — отправить армию соседа в крестовый поход, а «распутная девка» — соблазнить любого героя, даже монаха. Кроме основной колоды существует «Омерзительное дополнение» с пометкой 18+, куда попали «самые пошлые иллюстрации, мимо которых было невозможно пройти». Есть и местный джокер — бубонная чума, которая каждый ход выкашивает часть населения. «Это происходит до тех пор, пока чумные доктора не изобретут лекарство от болезни или пока просто никого не останется в живых. 20-30 минут — все умерли — начинаем заново», — описывает механику Егоров.

Анонс игры вызвал бешеный ажиотаж среди поклонников паблика. 120 000 рублей, которые авторы указали как необходимую для запуска сумму, набрались меньше чем за пять минут со старта кампании. «Я отхожу воды налить, обновляю страницу, а там уже 150 000! — вспоминает Сапрыкин. — Начинаю смотреть, что творится, в прямом эфире, а сумма все растет и растет». К обеду следующего дня в копилке «Средневековья» уже лежало больше 2 млн рублей.

За 33 дня кампании авторы идеи собрали почти 10 млн рублей, превысив заявленную цель больше чем на 8000%. «У нас случился блок от передозировки эмоциями. Мысли догнали реальность лишь на третий день», — вспоминает Егоров. Оставшиеся после затрат на производство и комиссии «Бумстартера» (6%) средства создатели паблика и владельцы New Making Studio поделят, в каких именно пропорциях — пока обсуждается. Как использовать неожиданный гонорар, еще не решили, говорит Сапрыкин: «Честно говоря, даже не обсуждали, но часть точно отдадим приютам для животных».

Все коммерческие проекты вокруг «Средневековья» приносят Юрию и Константину от 30 000 до 400 000 рублей в месяц прибыли, но паблик по-прежнему остается лишь приятным увлечением. Основное место работы Юрия — издание Meduza, в котором он отвечает за создание игр и тестов, а также подкаст «Сперва роди» (получил титул лучшего подкаста-2019 по версии Apple и около 2 млн прослушиваний на всех площадках), в котором Сапрыкин вместе с соведущими Александром Борзенко и Владимиром Цыбульским рассказывает о трудностях и прелестях отцовства. Есть и другие проекты в соцсетях — помимо почти затухшей из-за нехватки времени «Лички императора» существует паблик «Сфоткай типа Рембрандт», где подписчики выкладывают свои косплеи известных произведений искусства.

Тем не менее в планах Сапрыкина и Мефтахудинова есть бизнес-составляющая. По словам Юрия, после успеха еще не вышедшей игры к ним стали приходить предложения о совместных проектах с бюджетом до 500 000 рублей. В планах — выпустить серию книг о Средних веках с тем же АСТ: «Рынок Средневековья расширяется, мы все-таки осознали, что это очень вирусная тема. Всего семь лет понадобилось!» Впрочем, некоторые игроки рынка считают, что золотой век Средневековья уже в прошлом. «Мое мнение — это [герои средневековых миниатюр] уже дважды протухший мем, так что для меня большой сюрприз то, что с него кто-то еще кекает (смеется. — Forbes), — говорит Панчвидзе из MDK. — Могу снять шляпу перед способностью этих ребят продавать что-либо с такой тематикой. Я бы так не смог».

Первый шаг на пути к серьезной монетизации паблика — регистрация «Страдающего Средневековья» как товарного знака. «Когда мы создавали «Средневековье», думали, что все это несерьезно: посмеялись, и надо заканчивать. Но вот уже четыре года прошло, а народ не перестает смеяться. Окей, значит, будем делать деньги», — резюмирует Сапрыкин.