Красная Бурда. Как Раиса Горбачёва привезла в СССР современную моду (4 фото)
Бурда — это фамилия
Энне Бурда (1909 — 2005) — немецкая издательница, взявшая ещё в полуголодном 1949 году бразды правления в небольшом печатном производстве своего мужа, которое прозябало на грани банкротства. Энне преобразовала его в издательство, ориентированное на женщин, которые в условиях послевоенной Европы хотели выглядеть элегантно даже несмотря на бедность. Энне придумала публиковать выкройки, по которым домохозяйки могли бы сами шить стильную одежду, экономя на покупке дорогих готовых вещей. Через 15 лет её журнал издавался уже миллионным тиражом. Сегодня он, названный в честь основательницы, издаётся уже на 20 языках языках почти в сотне стран.
...Итак, 1974 год. Откуда мы узнавали о моде, мы же сидели за железным занавесом? Тем не менее, разговоры о модах были очень частыми. Помните, «Двенадцать стульев»: «Вечер Эллочка провела с Фимой Собак. Они обсуждали необычайно важное событие, грозившее опрокинуть мировую экономику.
— Кажется, будут носить длинное и широкое, — говорила Фима, по-куриному окуная голову в плечи»?
Очень важным казалось, что будут носить короткое или длинное, какого цвета, из какой ткани, какой каблук. Чаще всего обсуждали длину юбки, высоту каблука, какой именно это будет каблук по форме, узкие или широкие носы у туфель, форму брюк. Цвет такой определяющей роли не имел, а вот рисунок имел значение: цветочки или горох, полоска или клетка, ткань без рисунка. Все это было важно, как важны были и величина цветочков-горошка-клетки.
Мода тогда носила тотальный характер: если носили клеш, то немыслимо было надеть прямые брюки: казалось, что вышла на улицу голой. Если в моде были туфли на широком каблуке, то шпильки вызвали у каждого встречного-поперечного недоуменные взгляды. Была также мода на прически и на макияж: то стрелки рисовали, то тени накладывали, то ресницы красили цветной тушью, то черной, но все ходили со стрижкой «паж», то «сессон».
Итак, как мода входила в нашу жизнь? Смотрели друг на друга. Всегда были лидеры моды — те, кто знали, что нужно носить. Им подражали. Это были как модные девушки в институте, на работе, так и актрисы, певицы, дикторы телевидения. Мы их видели не только в кино, но и в различных передачах «Кинопанорамы». Журнал «Экран» выходил 4 раза в месяц — он был полон цветных иллюстраций. Помимо журналов «Крестьянка и «Работница» были специализированные журналы по шитью, были и модные журналы, кроме «Силуэта». Они так и назывались: «Моды», «Журнал Мод». Журналы типа «Модели сезона» продавались в любом ларьке.
Как с модой справлялась промышленность? Не очень хорошо, потому что новые модели начинали осваиваться довольно поздно. Но, во-первых, легкая промышленность стран СЭВ работала оперативнее, во-вторых, был импорт и из западных стран, правда, в 70-е его было меньше, чем в 50-е, в-третьих, в той же Грузии цеховики выпускали сумки, обувь, отдаленно похожие на модные западные вещи, в четвертых, у спекулянтов можно было достать с переплатой что угодно. Активно работали ателье и частные портнихи, наконец, шили сами...
В общем, я бы не сказала, что люди в СССР были так уж плохо одеты. Хотя, конечно, мы жили бедно. Сегодня о моде так не пекутся, а что будет завтра — не знаю. Вряд ли мы будем жить лучше.
Журнал «Бурда моден» появился в русском издании в 1988 году. Фамилия издательницы, совпадающая с русским не очень эстетическим словом, стала поводом для многих анекдотов: «смотрю, бабы в очереди за какой-то бурдой стоят...». И журнал назывался по-русски именно с ударением на последний слог.
Издание было дико популярно, «бабы» действительно за ним «стояли» или, скорее, стремились «достать» всеми возможными средствами, выменивали и проч. Моя мама, работавшая в ведомственной библиотеке, говорила, что на протяжении двух лет «Бурда», библиотекой покупавшаяся, была основным предметом спроса среди сотрудников ведомства.
Прекрасно помню этот журнал в те годы. Сам факт того, что его запустили на рынок, был очень мощным идеологическим ходом. Дело в том, что в нормальном случае всё, что рекламируется в глянцевом журнале или по телевидению, можно тут же и купить, были бы деньги. Советская «Бурда» была точной копией ФРГ-шной, с точным воспроизведением всех реклам, профессиональным переводом слоганов и т. п. Так вот, 3/4 того, что там рекламировалось, не то что нельзя было купить — люди не знали, что это, как этим пользоваться. В рекламе в нормальном случае куча недомолвок и пресуппозиций, легко восстанавливаемых из повседневного опыта. Не надо немке растолковывать, что такое «Пфафф», что такое «Тампакс» или каталог «Отто»: довольно нарисовать новую картинку и придумать новый слоган. В Советский Союз попал, попросту, текст на другом языке (говорю только про рекламу — выкройки и рецепты вещь известная, и то там всё время упоминались «костюмы цвета нуги», а народ гадал: что за цвет?). Один мужик тогда так и написал в «Бурду»: «Пришлите, пожалуйста, мне из каталога „Отто“ носки, ботинки, костюм, и всё, что под ним, и шляпу». Письмо было воспроизведено в одном из номеров с извинениями за то, что этих всех компаний нет на советском рынке, но «вот рекламодатели, куда денешься». Года через три-четыре всё это на рынок попало, а торговые марки были уже «проштампованы» в подсознании.
Кстати: в позднеперестроечной и раннесоветской телерекламе спонсоров («Поле чудес») утвердилась следующая формула: «Наш спонсор — коньяк такой-то. Приз от жвачки такой-то». Меня это всегда очень смешило. Но так и сейчас говорят.
Еще в оригинальной «Бурде» в таком сентиментально-немецком стиле в подписях под картинками цитировались разные пословицы. У нас тоже это сделали, и выглядело так: «Слева: на чужой каравай рта не разевай. Справа: большому куску рот радуется».
...В нашей стране именно он стал первым иностранным журналом, допущенным к печати. Сам первый номер этого немецкого журнала на русском языке вышел 8 марта и стал своеобразным подарком советским женщинам к Международному женскому дню. Главной ценностью журнала для них стали выкройки одежды, соответствующих европейской моде того времени.
Самый же первый номер журнала был выпущен в Германии тиражом в 100 тысяч экземпляров в 1950 году... В 1994 году последней из крупных стран, где был выпущен журнал Burda Moden, стал Китай.
...Тогда журналы обычно не сдавали в макулатуру, храня толстые подшивки на антресолях или в специальных комодах, как у нас: Женский журнал № 1 в СССР — «Бурда Моден». Вроде бы его можно было только купить, но в основном он просто ходил по рукам, годами «оседая» у очередного владельца.
Он был окном в моду Европы. В СССР купить такие шмотки было просто нереально, поэтому старались успевать за европейскими модницами своими руками. Шили тогда все и каждый. А кто не шил сам, тот заказывал в ателье или знакомым...