ВзБАДриться и победить
Под влиянием самых разных тенденций ситуация на этом рынке стремительно меняется, но место для новых проектов здесь все еще можно найти
Помимо непосредственно фармацевтической продукции, значительная часть продаж аптек приходится на парафармацевтическую продукцию: лечебную косметику, санитарно-гигиенические средства, перевязочные материалы, товары для матери и ребенка, продукты лечебно-профилактического питания, приборы домашней медтехники и т.д. А также биологически активные добавки (БАД) – концентраты биологически активных веществ, предназначенных для обогащения рациона питания человека отдельными биологически активными веществами или их комплексами. Производят их из растительного, животного или минерального сырья, а также путем химического или биотехнологического синтеза. Условно БАД разделяют на три группы. Это нутрицевтики – добавки к пище, применяемые для коррекции ее химического состава (служат дополнительными источниками нутриентов: белка, аминокислот, жиров, углеводов, витаминов, минеральных веществ, пищевых волокон). Парафармацевтики, применяемые для профилактики, вспомогательной терапии и поддержки функциональной активности органов и систем (в их состав могут входить органические кислоты, кофеин, биогенные амины, биофлавоноиды и другие подобные вещества). А также эубиотики – ферментные и бактериальные препараты, оказывающие нормализующее воздействие на микрофлору пищеварительного тракта.
По данным специализированного маркетингового агентства DSM Group, в сентябре 2015 года объем коммерческого рынка парафармацевтических товаров в России составил 6,25 млрд рублей, или 51,7 млн упаковок (для сравнения, объем коммерческого рынка лекарственных препаратов составил 45,3 млрд рублей, или 321,9 млн упаковок). В то же время объем российского аптечного рынка БАД в стоимостном выражении равен 2,4 млрд рублей, в натуральном выражении – 21,6 млн упаковок. У Санкт-Петербурга и Ленинградской области на российском рынке «парафармы» есть свой козырь. Вторую строчку рейтинга в Топ-10 фирм-производителей БАД по объему аптечных продаж (согласно данным все того же DSM Group) занимает базирующаяся здесь группа компаний (ГК) «РИА «Панда» с долей рынка около 13%. Представляя целый спектр разных брендов, ГК чувствует себя очень уверенно и в сегменте аптечной косметики с 3,3% российского рынка в этой категории. Суммарный оборот «РИА «Панда» в 2014 году превысил 4,7 млрд рублей.
Теория заговора
Российский рынок парафармацевтики и БАД за последние годы существенно изменился. В отличие от фармацевтического, на котором сейчас только-только начинает становиться заметным сегмент российских производителей, доля отечественной «парафармы» с начала 2000-х была велика. Но если в 2005 году в Топ-10 производителей парафармацевтики на рынке РФ было минимум семь российских компаний, то сейчас только пять. «Безусловно, экономическая нестабильность повлияла на рынок, и будет влиять дальше. Отечественные производители сталкиваются с целым рядом негативных явлений, таких как отрицательная динамика курса рубля, рост издержек, связанных с закупками импортного сырья, уменьшение емкости рынка, замораживание инвестиций, возрастание просрочек платежей и т.д., – говорит председатель Совета директоров ЗАО «Эвалар» Наталия Прокопьева. – На этом фоне большинство отечественных производителей проигрывает крупным иностранным игрокам, которые стали проявлять интерес к российскому рынку». Иностранцы находятся в более выгодном положении, у них больше ресурсов: это и маркетинговые технологии, и свободные средства, и сложившаяся на международном рынке репутация. Но лидерство на рынке российским компаниям пока удается сохранять: в продажах аптек доминируют российские БАД (56% к 44 в стоимостном выражении), или 82% к 18 в упаковках.
В наше время в России, как и во многих других странах, у людей сформировался дефицитный рацион питания: недостаток йода, витаминов C, D и группы B, кальция, железа, селена, пищевых растительных волокон и других компонентов. В развитых странах население хорошо информировано об этой проблеме и, для того чтобы сбалансировать свой рацион, регулярно принимает различные добавки к пище и обогащенные продукты питания. Так, БАД к пище принимают до 90% японцев, в Индии это 75, в Китае – 67, в США – 66% населения. Согласно данным ВЦИОМ за 2013 год, в России регулярно употребляют БАД только 2% населения и еще 23% делают это периодически. И, несмотря на то что сейчас трудно прогнозировать развитие рынка в ближайшей перспективе, говорят эксперты, в долгосрочном прогнозе он сохраняет свою привлекательность, поскольку далек от насыщения.
В то же время, если сравнивать развитие российского рынка БАД в 2015 году не с иностранными рынками, а с показателями, например, 2005 года, то заметно резкое замедление темпов его роста. Связано это с законодательной защитой населения от недобросовестных производителей. В частности, с момента вступления в силу Федерального закона № 38-Ф «О рекламе» в 2006 году в рекламе БАД и пищевых добавок запретили «создавать впечатление о том, что они являются лекарственными средствами и (или) обладают лечебными свойствами». Ролики и баннеры не должны «содержать ссылки на конкретные случаи излечения людей, улучшения их состояния» и тому подобное. А поправки 2013 года обязали производителей всегда сопровождать рекламу БАД заметным зрителю предупреждением о том, что объект рекламирования не является лекарственным средством. Ответственность за нарушения распространили и на средства массовой информации. «Уже третий год идет стагнация этого сегмента. Если рынок и растет чуть-чуть в денежном выражении – это не показательно. Просто производители дважды в год повышают цены. А в упаковках рост просто мизерный, – сетует президент компании «РИА «Панда» Дмитрий Дергачев. – Рекламу не запретили, но сделали бессмысленной. Ничего нельзя. После того как штрафы выросли и стали распространяться в том числе и на распространителей рекламы, все стали перестраховываться». Медийные структуры не протестовали на этапе принятия поправок, но в итоге тоже оказались в минусе: раньше они получали 100% дохода от рекламы БАД вне зависимости от того, «выстрелит» препарат или нет, сколько денег было затрачено на его выпуск и регистрацию, будет ли он прибыльным, отмечает эксперт. Отметим, что 11 декабря по факту нарушения требований законодательства к рекламе биологически активных добавок ФАС России вынесла постановление о наложении штрафов в размере 300 тыс. рублей на ООО «РИА «Панда» как рекламодателя и 200 тыс. рублей – на ЗАО «Аргументы и факты» как рекламораспространителя.
Также участники рынка отмечают, что в России сейчас распространяется очень много мифов о БАД, по большей части негативных и необоснованных, и слухи о большом объеме контрафакта на этом рынке. «Сегмент БАД крайне чувствителен к рекламе и подразумевает постоянный тесный контакт с аудиторией при продвижении бренда, – утверждает аналитик инвесткомпании «ТН-Капитал» Владислав Янутан. – В последний год в СМИ заметно выросла «антибадовская» активность, которую некоторые игроки связывают с увеличивающейся конкуренцией фармпроизводителей из других сегментов (лекарственные средства). Эти слабости активно эксплуатируются целым рядом игроков и легко подхватываются свободной аудиторией». Справедливости ради надо отметить, что случаи мошенничества, связанные с продажей различных псевдо-целебных препаратов и чудодейственных добавок, были очень распространены во время становления рынка в России, доверчивостью граждан преступники пользуются и сегодня.
Ряд производителей придерживается «теории заговора», считая, что стагнация рынка БАД в России выгодна иностранным компаниям, в частности американским. «То, что БАД постоянно унижают – нам привычно. Сейчас идет скупка активов, и они должны быть дешевыми, а значит, их нужно дискредитировать. Когда этот процесс завершится, то есть рынок будет переделен – их снова обелят. Мы тоже являемся мишенью, с 2007 года подвергаемся перманентной рейдерской атаке. Но за счет диверсификации каналов продаж и так как мы – это целая группа компаний, нас очень трудно побороть. И, достигнув такой доли на рынке, РИА «Панда» не собирается ни сворачиваться, ни продавать свои активы», – говорит Дмитрий Дергачев. «В последние годы был проведен ряд сделок по покупке иностранными производителями БАД отечественных производителей. Так, канадская компания Valeant Pharmaceuticals приобрела бренды добавок компании «Экомир», компания Rusfic Group, представляющая в России интересы итальянского производителя Recordati, купила популярные бренды БАД, в том числе витамины, у «Аквион», – сообщает Владислав Янутан. – В 2014 году доля иностранных производителей продолжает расти в денежном выражении до 42% (с 33% в 2013 году). При этом бренды иностранных производителей в 2014 году росли быстрее препаратов отечественного производства в деньгах. Так, в Топ-10 брендов, внесших наибольший вклад в рост рынка в 2014 году, восемь брендов производится за пределами России».
Бизнес-кейс
Основанная в 1996 году как рекламно-информационное агентство, группа компаний «РИА «Панда» сначала специализировалась на продвижении различных брендов околофармацевтического аптечного ассортимента, тогда только-только начинавших появляться в России. «В 90-е годы «живых» денег у бизнеса было мало, оплата по бартеру, в том числе и за рекламу, была обычным делом. Товар нужно было продавать, поэтому у компании завязались отношения с аптеками, с мелкими оптовиками. И так как дело шло в гору, то и объемы бартера стремительно росли, – повествует президент компании «РИА «Панда» Дмитрий Дергачев. – Когда счет шел уже на контейнеры, мы решили переквалифицироваться, начали работать как фармацевтический дистрибутор, а в 1998 году приступили к разработке и продвижению собственных торговых марок». Сначала заказы на производство размещали на сторонних контрактных предприятиях, потом доросли до крупного опта: пришла пора открывать с партнерами собственное косметическое производство. Так называемая аптечная косметика тогда занимала основную долю продаж компании, бренды успешно выходили в топ продаж. К 2006 году для производственного подразделения группы – «ВИС Косметикс» – было приобретено в собственность здание в Курортном районе Санкт-Петербурга. Тогда же началось экспортное продвижение продукции в пределах СНГ: в Казахстане, Армении, Азербайджане, Кыргызстане, на Украине.
Быстрому переходу компании из рекламно-информационной в производственную сферу способствовала как сама специфика рынка: наличие свободных ниш, простота регистрации продуктов, легкость их продвижения и рекламирования (на тот момент), – так и налаженные РИА «Панда» каналы сбыта, максимально диверсифицированая система распространения. Сегодня это четверка самых крупных федеральных дистрибуторов, около 30 компаний среднего звена, а также мелкие ИП. Плюс сеть собственных филиалов: офисы в Москве, Волгограде, Самаре, Новосибирске и других городах, общее количество которых к 2020 году планируется увеличить до 22. Приставку «РИА» в группе компаний так и не стали менять.
Следующим логическим шагом для компании стал выход непосредственно на фармацевтический рынок. Отчасти – чтобы диверсифицировать сферы деятельности ввиду нестабильной ситуации в «парафарме». В 2009 году в РИА «Панда» приступили к разработке проекта завода полного цикла (за исключением производства субстанций) на участке в Гатчинском районе Ленинградской области. «Реализация первого проекта, который нам разработали в Проектном институте № 1, должна была обойтись компании в 80 млн евро – мы посчитали это избыточным. Пришлось заказать новый вариант, его выполнила чешская компания Lab Pharma. На этот раз стоимость строительства и оснащения завода была более реальной: мы планировали уложиться в 48 млн евро, но с учетом всех-всех непредвиденных расходов бюджет вырос до 54 млн вместе с технологическим оборудованием, которое мы успели закупить до периода санкций», – рассказывает Дмитрий Дергачев. Инвестиции в России найти не удалось, согласие было получено только от чешского UniCredit Bank. «Только здесь нам согласились дать деньги не под залог всей собственности и даже личного имущества первых лиц компании, а просто под залог будущего завода. Почему-то там такие схемы работают, а у нас – нет. Половина инвестиций – собственные, половина – заемные средства банка, причем большую часть долга мы уже выплатили, но достаточно серьезная сумма кредита все еще остается. Она выражена в евро, но доход мы получаем в России и в рублях», – продолжает Дмитрий Дергачев. Завод построили буквально в «чистом поле», даже подъездные дороги пришлось асфальтировать за свой счет, не говоря о собственных резервных генерирующих мощностях и других сопутствующих объектах. К тому моменту, когда поступило предложение базироваться в особой экономической зоне «Санкт-Петербург», где сейчас размещены многие предприятия петербургского фармкластера, компания уже полностью согласовала документацию по объекту, проект был привязан к определенной местности, на все это было потрачено много средств и сил, и задерживать начало строительства посчитали нецелесообразным. Сейчас Дмитрий Дергачев признается, что решиться на такую авантюру можно было только по «молодому задору и азарту» – сложностей за шесть лет возникло немало, основная – подключение к сетям. В итоге при поддержке регионального правительства (в частности, предприятию предоставили налоговые льготы) в апреле 2015 года РИА «Панда» торжественно открыло под Гатчиной первую очередь Завода им. академика В.П. Филатова. Площадь застройки составила 3,3 га – на сегодняшний день это, пожалуй, самое масштабное в Северо-Западном регионе фармпредприятие. Сейчас технологические линии по производству «твердых» форм (таблеток с оболочкой и без, капсул с различным наполнением) мощностью производства до 960 млн штук единиц лекарственных форм в год проходят лицензирование в Минпромторге. Вторая очередь – производство «мазевых» форм (кремов, гелей, мазей для медицинского применения) мощностью до 20 млн туб в год – также на стадии запуска. Здесь еще остается место для полностью изолированных линий, что позволит работать, например, над цитостатическими или гормональными препаратами. Еще 1,8 га земли по соседству отвели под перспективное развитие: здесь, скорее всего, появится производство стерильных лекарственных форм. Все эти мощности будут востребованы не только для собственного производства РИА «Панда», но и предложены иностранным фармкомпаниям для обеспечения их локализации в России. Помимо этого сейчас группа компаний заканчивает проектирование нового современного завода по производству косметической продукции, сблокированного с логистическим центром с аптечным складом класса «А» на еще одной площадке, также под Гатчиной. Среди причин для переезда из Курортного района Санкт-Петербурга в область не только потребность в существенном расширении производственных и складских площадей, но и, как говорят в компании, проводимая администрацией элитного петербургского района политика по вытеснению отсюда всех химических производств, даже если де-факто они и не производят вредных выбросов. Инвестиции в объекты на второй площадке еще не просчитывали, но денег однозначно понадобится меньше, чем на завод, – всего около 10 млн евро.
Тренды и бренды
У рынка Санкт-Петербурга есть свои особенности. Так, здесь наблюдается самая высокая концентрация аптечных сетей, под контролем которых находится до 97% рынка (для сравнения, в среднем по девяти наиболее крупным регионам России покрытие сетей составляет 58%, в самом объемном регионе – Москве и Московской области – всего 32%). «Это очень сильно влияет на рынок. Например, если одна из сетей не заключит контракт с каким-либо производителем, то в результате его доля на локальном рынке может резко упасть. Следствием столь обширного проникновения сетей является и распространение собственных торговых марок аптечных сетей, которые выпускаются, как правило, в ценовом диапазоне до 200 рублей и в этой ценовой категории определяют конфигурацию рынка», – комментирует Наталия Прокопьева.
Общемировые тренды также существенно влияют на общероссийский и локальный рынки БАД. Например, тренд-ориентир из Японии: уход от продвижения добавок как лекарственных средств с их позиционированием как функционального питания и части здорового образа жизни. БАД все чаще в мировой практике начинают производить не в форме таблеток, но как порошки для коктейлей, продавать как что-то вкусное, малокалорийное и очень полезное, как неотъемлемая часть правильного питания при занятиях спортом. При этом в сегменте спортивного питания российский рынок развивается по своим правилам (по приблизительным оценкам, он оценивается в 4-5 млрд рублей в год). «До начала экономического кризиса порядка 95% рынка российского спортивного питания принадлежало иностранным брендам, прежде всего американским. И только 5% – российским. Но сейчас более половины рынка принадлежит отечественным брендам, и их доля растет», – оценивает руководитель департамента продаж Группы компаний PURE Олег Лытаев. ГК PURE специализируется на спортивном и функциональном питании и пищевых концентратах, производственно-складской комплекс в 5 тыс. кв. м базируется в Сестрорецке (Курортный район Санкт-Петербурга). По мнению эксперта, эта тенденция не изменится в ближайшие года три: российские бренды будут удерживать позиции на отечественном рынке, а значит, будет улучшаться их качество, поменяются бизнес-процессы, а вместе с этим и весь рынок спортивного питания. Цены на продукцию иностранных брендов будут расти пропорционально росту стоимости валют, что также повлияет на структуру рынка, поскольку российские производители предлагают продукцию по более выгодным ценам. «Рынок спортивных БАД будет все больше уходить к узкоспециализированным продуктам для пауэрлифтеров, бодибилдеров, единоборцев, кроссфитеров. Благодаря этим линейкам рынок и будет расти», – продолжает Олег Лытаев. Сейчас внутренней конкуренции между российскими производителями «спортпита» практически нет, рынок большой, и зайти на него может любой. А вот остаться гораздо труднее, поскольку давление иностранных производителей все-таки велико и, по сути, вся конкуренция происходит между российскими и иностранными брендами. Пока что привозить спортивное питание из-за рубежа выгоднее и уж точно проще, чем производить его в России.
В то же время серьезная тенденция, отмечаемая участниками рынка парафармацевтики в США, – активное продвижение БАД через порталы интернет-партнеров, осуществляющих онлайн-продажи, таких как iHerb.com и других. Но в России эта стратегия продвижения не применима, ее не поддерживают даже серьезные игроки рынка. В России дистанционная продажа БАД запрещена, они могут продаваться исключительно в аптеках, а также в специальных магазинах или специализированных отделах. «Точки роста российского рынка БАД связаны с развитием каналов продаж. По сравнению с иностранными рынками у нас представлены далеко не все торговые каналы, по причине как нормативных ограничений, так и неразвитости отдельных торговых форматов. Если мы посмотрим статистику, то увидим, что в США почти 50% БАД продается через каналы прямых продаж или почтовые сервисы, а свыше 33% – через специализированные магазины товаров для здоровья. В Японии более 41% – это почтовые сервисы и 33 – прямые продажи», – говорит председатель Совета директоров ЗАО «Эвалар» Наталия Прокопьева. В цифрах это распределение сегодня выглядит так: 60% – аптеки, 12 – фуд-ритейл, 18 – прямые продажи. «При этом категория БАД в ассортименте аптечных сетей составляет не более 5% – это очень мало. Можно предполагать, что с развитием аптечной розницы, ее проникновением в регионы доля категории БАД также будет увеличиваться. Здесь важно понимать, что категория добавок для аптек весьма привлекательна, так как в отличие от лекарственных средств БАД не имеют ограничений по наценке», – рассказывает Наталия Прокопьева.
В последнее время крупные продуктовые сети активно развивают специализированные отделы по продаже товаров для здоровья. Это новый для России канал продаж БАД. Так, найти подобную продукцию можно на полках сетей «Ашан», «Гиперглобус», METRO, «Азбука вкуса». Еще из новаций рынка – новый для России формат «дрогери»: это магазины у дома, где представлена косметика, бытовая химия, а также товары для красоты и здоровья. Производители парафармацевтики уже переориентировались на этот канал, в частности в «Магнит Косметик» лечебная косметика и БАД уже заняли место в общем ассортименте.
Другая тенденция, набирающая обороты в Европе, российскими компаниями уже принята на вооружение. Это единое стилеобразующеее решение для каждой компании, узнаваемое на мировом рынке, единое во всех странах. Если раньше, в том числе в России, каждый БАД был отдельным брендом, чтобы неуспех или негатив по отношению к какому-то одному продукту не бросал тень на всю линейку продуктов компании, то теперь именно роль корпорации как знака качества в парафармацевтике стремительно растет.
Рынок парафармацевтики и БАД в России представляется сегодня очень интересным для инвесторов, резюмируют эксперты. В ближайшие годы он продолжит стремительно модифицироваться, и места для новых производителей и развития новых ниш здесь пока хватает для всех желающих.