Распространенные мифы о копирайтинге

Миф о копирайтинге №1 – написать текст способен каждый.
Вспомните школьные годы. Регулярные сочинения и диктанты. Там мы учились составлять из слов предложения. Отсюда укоренился миф, что писать тексты легко и просто. Все так делали!

Ключевая разница в подходах. Сочинение – это копирование чужих мыслей, идей и немного авторской работы. Добавьте к этому стандартный стиль со сложными предложениями. Учителя стимулируют нагромождать причастные и деепричастные обороты.

Приведу самый заметный пример. Посмотрите на половину текстов в почтовой или SMS-рассылке, на сайтах и даже в сообщениях начинающих копирайтеров. Они пестрят словами «данный», «является», «который» и еще множеством сложных и пустых оборотов.

В моем топе сообщение от «Сбербанка». Компания прислала SMS:

«Имя Пользователя, недавно Вы осуществили снятие наличных денежных средств через банкомат или терминал Сбербанка. Оцените, пожалуйста, насколько Вы остались довольны выполнением операции? Направьте в ответном SMS балл от 1 (совершенно НЕ довольны) до 10 (очень довольны). SMS оплачивается по тарифу Вашего мобильного оператора. ПАО Сбербанк.»

Вот такая портянка на экране мобильного телефона. Ладно, на «лопате» с диагональю от 5 дюймов оно смотрится неплохо. Но с маленьким дисплеем читабельность нулевая. Резко падает количество и качество обратной связи. И это у крупной компании.

Теперь чуть поменяем текст. Помним, мы отправляем рассылку физическим лицам. Мину кирпичом откладываем в сторону и становимся банком-другом:

«Имя Пользователя, Вы недавно снимали наличные в банкомате или терминале Сбербанка. Пожалуйста, оцените от 1 (совершенно НЕ довольны) до 10 (очень довольны) довольство от работы с банкоматом. Отправьте число в ответном SMS. Сообщение оплачивается по вашему тарифу. ПАО Сбербанк.»

Текст сократился, стал человечнее и понятнее. Стоит быть ближе к людям. Многие забывают об этом при написании продающих текстов.

Когда вы сами пишите тексты, получается также. Вроде, на первый взгляд, ничего так контент. Но стоит копнуть – ужас. Проблемы становятся видны с опытом. А его наживать годами.

Миф о копирайтинге №2 – тексты читают только роботы.

Да, когда-то оно так и было. Во времена дикого интернета. Тогда тексты были настолько бесполезными и мусорными, что их пропускали.

Теперь в интернет выходит даже бабушка. Она, например, избегает спонтанных покупок. Внимательно читает условия оплаты и доставки. Изучает технические характеристики скатерки и спиц для вязания. Звонит для гарантии менеджеру.

Таких покупателей тысячи. Их легко подкупить текстом. Они промотают очередную портянку в духе «интернет-магазин X предлагает купить». Но взгляд зацепится за структурированный и полезный контент – за размер скидки, условия доставки и оплаты, гарантию. То есть за мясо. Особенно это важно для текста на главную страницу. Ему пользователю уделяют максимум внимания.

«Информационное мясо» дается в дорогих текстах. За 100 рублей увеличивается энтропия. Проще взять и открыть чужую главную, содрать с нее контент и выдать его своим словами. Дешево, сердито и как раз для роботов.

Хотите эффективный контент, нацеленный на конверсию? Придется платить.

Миф о копирайтинге №3 – на биржах все дешево и качественно.

Один раз мне сказали, что рыночная стоимость копирайтинга – 100 рублей за 1 000 знаков. Но за экспертность они готовы, так и быть, накинуть сверху 200 рублей за каждый килознак.

После продолжительного разговора и беглого анализа статьи с биржи, заказчик понял – все очень плохо. Рыночная цена резко изменилась. Пришлось перекраивать контент-план и заказывать действительно качественные продающие тексты.

Фишка в том, что биржи дают потоковый контент. Туда классно идти, если создаешь очередной портал про мультфильмы, спорт, машины и так далее. Такой себе прокачанный блог для заработка на контекстной рекламе. Здесь можно выезжать местами на копипасте, местами на низкопробных статьях.

Но биржи плохой вариант для бизнеса. Огромная конкуренция на рынке, каждый пытается выделиться и привлечь клиентов. И тут выскакиваете вы со словами «мы динамично развивающаяся компания, состоящая исключительно из профессионалов и являющаяся признанным лидером». Лучший способ дискредитировать себя за 5 минут.

Качественный контент создается долго, требует знаний и экспертизы. Продавать такое умение за копейки нерентабельно.

Миф о копирайтинге №4 – каждый автор мечтает дать скидку за стабильность.

Мне как-то попытались провести аналогию с производством пластиковых окон. В духе, наша компания же дает скидку за объем. Это же стандарт, нельзя делать иначе.

А теперь посмотрим на все иначе:

- Компания получает заказ на 200 окон для школы.
- Заказывает материалы или сразу профиль у поставщика. Получает скидку за объем.
- Запускает в производство большую партию, стабильно штампуя одинаковые изделия. Сокращает издержки через оптимизацию труда на это время.
- Поставляет и устанавливает все за пару подходов. Меньше транспортные расходы, больше прибыль.

Давая скидку за объем, компания остается в стандартном или даже чуть большем плюсе. Ей выгодно работать с крупным клиентом.

К копирайтеру аналогичное применимо только в одном случае, если он пилит абсолютно одинаковый контент. То есть каждый текст будет повторять прошлый до точки. В этом случае соглашусь. Скидку на работу печатной машинки можно дать.

Создание рекламных текстов — глубокая аналитическая работа. Нужно найти экспертные материалы, изучить целевую аудиторию, таргетировать статью, вычитать и выправить ее. Дав скидку за объем, я потеряю прибыль и получу дополнительную усталость из-за однообразной работы. Мнимая стабильность даже близко не покрывает минусы.

Миф о копирайтинге №5 – нужно писать как все. Слиться с серой массой, стать частью толпы и растерять все конкурентные преимущества на пути к продажному Олимпу.

Некоторые заказчики уверены, что лучше делать как у других. Им неважно решение проблемы. Они хотят получить текст от профессионала, чтобы был. Как трофейная ленточка за первое место на конкурсе самых толстых кошек. Толку нет, душу греет.

Нельзя так делать. Говорю прямо и категорично. Каждая компания уникальна. У любого товара есть фишки. Выставляйте их вперед, показывайте и привлекайте внимание. Пусть читатель видит, что вы крутые, реально уникальные и все такое.

Кроме шуток, выделяться надо. Использовать реальные факты и фишки о бизнесе, чтобы цеплять клиентов. Копируя тексты других игроков на рынке, вы прячетесь за их спины. Худшая стратегия, если хочется делать больше продаж.