Зачем знаменитые модные бренды уничтожают одежду люкс

Новость, появившаяся в середине июля в британской газете The Times, о том что модный дом Burberry сжег нераспроданную в 2017 году одежду, заставила большинство российских (и не только) модниц возмущенно ахнуть.
Комментарии в Сети к этой новости примерно одного содержания: "Моя мечта — их тренч! Как можно это уничтожить? А распродажу нельзя разве устроить?"
Но у производителей элитной одежды есть своя логика, согласно которой культовые вещи правильнее уничтожить, а не продать.

Знаменитый бежевый тренч Burberry на клетчатой подкладке стоит в московском бутике 122 тысячи рублей, кашемировый шарф — около 25 тысяч, сумка из полиуретана — 110 тысяч. И цены такие не столько за высокое качество вещей, сколько за историю бренда. Это Томас Берберри придумал в 1879 году знаменитую водоупорную дышащую ткань габардин, это основанная им фирма в 1911 году снарядила норвежского исследователя Рауля Амундсена в экспедицию к Южному полюсу, это она с началом Первой мировой войны шила макинтоши для офицеров Британского Королевского корпуса. Именно тогда и родилось название "тренчкот" от английского trеnch — "окоп", "траншея".

"Во время войны мой самолет попал в аварию, и я упал в Ла-Манш. На мне был тренчкот Burberry, так что мне пришлось избавиться от него. Его вернули через неделю — он пробыл в море пять дней. Я ношу его до сих пор" - из мемуаров королевского офицера.

Не менее впечатляющая история и у чемоданов французской марки Louis Vuitton, клиенткой которой была жена Наполеона III императрица Евгения, и у черного платья от Шанель, совершившей революцию в женской моде.

Несмотря на богатую историю и статус, даже у именитых брендов в конце сезона всегда есть остатки нераспроданной коллекции. И способы реализации и обращения с этими остатками отличаются от тех, что используются на рынке масс-маркет.

"Существует несколько способов борьбы с остатками. Некоторые розничные сети создают собственные стоковые магазины — аутлеты, — рассказывает директор образовательного центра "Менеджмент и коммуникации в индустрии моды" НИУ ВШЭ, коммерческий директор Fashion Consulting Group Ануш Гаспарян. — В нашей стране они есть у многих монобрендовых розничных сетей — Adidas, Reebok, Nike, Puma, "Спортмастер", Baon, Incity, O'stin, Karen Millen, Quicksilver и других. Другой вариант — нераспроданный товар сдают на продажу в мультибрендовые дисконтные магазины, которые специализируются на продаже остатков прошлых сезонов. У магазинов компаний, специализирующихся на технологии Fast Fashion, другая политика — они стараются сбыть весь товар в течение сезона во время сезонных распродаж, перераспределяя остатки в магазинах собственной сети. Например, так поступают бренды Inditex, Zara, Bershka, Stradivarius.

У некоторых люксовых брендов стратегия совсем другая: своим клиентам они продают вещи только по полной стоимости, без скидок. Философия следующая: мы продаем не просто дорогие вещи высокого качества, а провозглашаем свой собственный роскошный образ жизни. Роскошь доступна лишь избранным, хочешь быть членом нашего закрытого клуба — плати полную цену, а если не можешь — не покупай вовсе".

Исключительность, избранность — не просто философия дорогих брендов модной одежды. Это еще и бизнес-стратегия, точно просчитанная маркетологами.

"Отсутсвие скидок у многих luxury-брендов — это часть стратегии по поддержанию исключительно высокой добавленной стоимости на вещи. Все крупные бренды практикуют уничтожение нераспроданных вещей, но это не обсуждается публично, - объясняет президент Национальной палаты моды Александр Шумский, - Тем не менее, скидки на эти вещи существуют - в аутлетах, но даже с 70% дисконтом бренды остаются в плюсе. У того же Burberry есть магазины в аутлетах, где вещи прошлых коллекций продают со скидками. Уничтожение «стока», вероятно, связано с затовариванием - даже с дисконтом невозможно было реализовать все, что произвели. Это регулярная практика, просто здесь именно конкретная сумма произвела впечатление на публику. Обычно жгут по-тихому, без паблисити".