Будущее ритейла: противостояние Walmart и Amazon, online против offline

доставки Postmates. А весной при поддержке [https://habr.com/company/pochtoy/blog/411947/] Google за $15 млрд даже купила индийский магазин Flipkart – только чтобы перебить ставку Amazon. Но главное сражение еще впереди: рынок на $800 млрд, с которым ни одна компания толком пока не понимает, что делать.

В июле Walmart объявила [https://habr.com/company/pochtoy/blog/417579/] о стратегическом партнерстве с Microsoft. Все её сервисы перейдут на Microsoft Azure и Office 365, а еще Microsoft поможет в разработке искусственного интеллекта для «безкассовых» супермаркетов (по аналогии с Amazon Go [https://habr.com/company/pochtoy/blog/374201/]).
Создатель Windows начала работу над такой технологией в июне, а Walmart пытается сделать продвижки в этом направлении еще с середины 2017-го. Пока что у них обеих нет и доли того, что умудрилась создать Amazon. Walmart не представила даже рабочего прототипа – в то время как у Джеффа Безоса супермаркеты уже успешно работают, показывая минимум ошибок при определении того, кто купил у них товары. Но вместе Walmart и Microsoft надеются за 3–5 лет догнать и обогнать конкурента.

Умные супермаркеты – далеко не единственный фронт, на котором Walmart готовится к сражению с Amazon. На днях она объявила о планах превратить свою дочку Vudu [https://www.vudu.com/] в полноценного конкурента Prime Video к концу этого года, с множеством фильмов и сериалов на выбор. Фирма также запустила тех-инкубаторы с фондом $1 млрд в Техасе и Калифорнии, чтобы экспериментировать с разработкой технологий безкассовых супермаркетов, искусственного интеллекта и компьютерного зрения. Они помогут ей создать персональные сервисы для помощи с покупками, а также «умные» дроны и корзинки, помогающие клиентам с поиском и выбором товаров.

Старый крупный офлайновый ритейл-бренд, один из самых больших на планете, отчаянно пытается остаться востребованным в мире, который быстро движется в сторону онлайн-торговли и различных дополнительных услуг. Amazon была пионером в этой модели ведения бизнеса. Она теряла деньги много лет, постепенно выстраивая свою логистику и вытесняя конкурентов, чтобы завоевать доминирующую долю на самых разных рынках. Теперь в США она контролирует книги (через Kindle), онлайн-торговлю (Amazon.com – 51% всех интернет-продаж в Штатах), обувь (Zappos), стриминг видео (Prime Video, Twitch) и облачные сервисы (AWS). Параллельно компания создала самую успешную программу лояльности в мире, Amazon Prime, которая заманивает клиентов в экосистему компании. У неё уже больше 100 млн подписчиков, которые в среднем тратят на Amazon.com на 250% больше, чем обычные пользователи.

В прошлом году всем большим сетям супермаркетов в США стало немного неуютно. Джефф Безос впервые вышел «в офлайн», купив сеть магазинов органических продуктов питания Whole Foods за $13,7 млрд. Тогда покупатели не были уверены, чего им ожидать. Будет ли эта сделка в плюс или в минус клиентам супермаркета? Но с тех пор ситуация определилась. Безос каким-то образом перенес свою стратегию минимальных наценок в сферу традиционного ритейла. Стоимость продуктов в Whole Foods снизилась в среднем на 20%. Публика от такого просто в восторге (и немного в шоке).

А для Amazon ситуация всё равно остается выгодной. Whole Foods резко пошла в рост, отвоевывая рынок у других компаний, которые не могут предложить таких цен. В супермаркетах начали продаваться умные колонки Amazon Echo (единственная электроника среди овощей, орехов и фруктов), плюс Whole Foods вошли в экосистему Prime. Если вы подписались, в супермаркете вам дадут дополнительную скидку 10%. По оценкам экспертов, в перспективе это может подтолкнуть купить Prime еще 10–15 млн человек. А это значит – еще больше активных клиентов у самого Amazon.com и всех его вспомогательных сервисов.

Для Walmart эта история стала настоящим кошмаром. Amazon замахнулась на её территорию. И показала, что традиционный ритейл не работает. Что она может предложить товары намного дешевле, и при этом еще дать пользователям кучу бонусов. Стало ясно, что план Безоса – продавать клиентам всё, что они хотят купить. В любое время суток, с доставкой к дому на грузовиках почтовой службы, а вскоре и на дронах. Все остальные продавцы чего-либо могут только тихо сидеть и ждать, пока Amazon скушает их с потрохами.

Именно после покупки Whole Foods глава Walmart Дуг Макмиллон сказал, что «это война, пути назад у нас нет», и начал вкладывать миллиарды в развитие своей e-commerce. Walmart – единственная сеть, которая, в теории, может бороться с Безосом. Она зарабатывает больше денег, чем любая другая корпорация в истории США. За 2018-й её продажи уже составили $500 млрд. Правда, маржа тоже минимальна – из-за астрономических эксплуатационных расходов. На компанию работает больше 2 млн людей, и у неё масса физических площадей, которые нужно поддерживать в надлежащем состоянии.

Самое печальное – инвесторы уже сделали свой выбор. В будущее Walmart почти никто не верит. Хотя её продажи и доходы более чем в два раза превышают показатели Amazon, компания стоит всего четверть своего конкурента. Amazon, хотя пока и не показывает прибылей, соответствующих оценке в $900 млрд, растет по 40% в год, в то время как Walmart бывает сложно прибавить даже 4%. К тому же, у неё нет лояльных покупателей, а-ля Amazon Prime. Если рядом откроется другой супермаркет с более низкими ценами (например, созданный Amazon), никто не останется с Walmart ради дополнительных сервисов. В таких условиях очевидно, за какой корпорацией будущее.

Обе компании очень быстро росли последние два десятилетия. Но теперь Amazon создала новую парадигму онлайн-ритейла, более удобного и выгодного для покупателей. Эти стандарты быстро становятся нормой, и Walmart рискует потерять своих покупателей. Чтобы соперничать с Amazon, ей нужно корректно предсказать, как люди будут покупать товары в будущем. Найти для себя рынок, на котором она всё еще может быть более продвинутой и интересной покупателям, чем Amazon.

И такой рынок существует. Торговля фруктами, овощами и другими продуктами – с доставкой на дом. Не зря Джефф Безос покупал Whole Foods. Бакалея в США – рынок на $800 млрд в год. И при этом до сих пор только 2% этих продуктов покупается онлайн. Это до сих пор не вошло в привычку пользователей, они предпочитают самостоятельно выбирать фрукты, опасаясь, что им привезут что-то порченое. Но спрос на быстрые и удобные продукты на дом растет. А удовлетворяют его пока что только маленькие компании вроде Blue Apron [https://en.wikipedia.org/wiki/Blue_Apron], доставляющие готовые наборы для приготовления еды.

Amazon видит очень большую возможность, и не собирается её упускать. Она начала продавать такие же наборы (сначала собственного приготовления, а теперь и от других «шеф-поваров») у себя на сайте [https://www.amazon.com/s/?url=search-alias%3Daps&field-keywords=meal+kit]. И запустила программу Prime Pantry [https://www.amazon.com/AmazonFresh/b?ie=UTF8&node=10329849011] по доставке некоторых продуктов питания, зачастую из Whole Foods. У неё также появился специальный гаджет – программируемая кнопка Dash [https://www.amazon.com/s/?url=search-alias%3Daps&field-keywords=dash+button], которую можно настроить на быструю покупку повседневных предметов, вроде зубной пасты, подгузников, каши, конфет или стирального порошка. Идея в том, что пользователь прикрепит её к стене у себя в кухне, а когда увидит, что что-то заканчивается, просто нажмет, и на следующий день получит то, что надо, у себя под дверью (зачастую еще и сэкономив 5–10%).

Но у Walmart всё еще есть преимущество. Рынок только начинает развиваться, привычки покупателей не сформированы. У компании 4700 супермаркетов по всей стране – в пределах 10 километров это дает ей доступ к 90% населения США. Amazon, со своими гигантскими складами, вынуждена полагаться на почтальонов, и физически не может гарантировать подвоз продуктов быстрее 24 часов. А Walmart способна организовать так называемую «доставку последней мили» своими силами. Это даст ей большое преимущество при онлайн-продаже скоропортящихся продуктов.

Сейчас больше половины доходов Walmart получает именно от бакалеи. И она не собирается уступать этот важнейший рынок. По данным агентства Reuters [https://www.cnbc.com/2018/07/30/walmart-discovers-why-the-last-mile-is-the-hardest.html], сначала она прорабатывала план пройти эту «последнюю милю» силами персонала магазинов. Кассиры и охранники за дополнительную плату (поверх стандартных $11 в час) по пути домой относили бы продукты к заказавшим их покупателям. После теста на 16 рабочих, от идеи пришлось отказаться. Оплата была слишком низкой ($2 за посылку), и сотрудники не чувствовали особого желания что-то ездить и доставлять после 8-часового рабочего дня. К тому же, все они высказали беспокойство по поводу того, что случится, если они попадут в аварию или потеряют посылку, находясь в собственной машине в нерабочее время.

Теперь Walmart тестирует методы доставки с помощью дружественных ей сервисов. На днях она объявила о партнерстве с Waymo и Postmates. А бакалейные товары станут доставлять по пути к новым клиентам водители Uber и Lyft. Фирма также надеется расширить собственную службу доставки продуктов ($9,95 за заказ любого объема) до сотни городов к концу 2018-го.

В конечном счете, победа в «продовольственной» битве может определить результат всей большой ритейл-войны. Если Walmart отдаст конкуренту и этот рубеж, у компании вряд ли есть будущее. Но если ей удастся остановить продвижение Amazon хотя бы на этом фронте, при поддержке других IT-гигантов у неё, возможно, постепенно появятся шансы на победу.