Как Apple и Adidas создают потребительский ажиотаж

В пятницу впервые одновременно поступят в продажу сразу два знаковых потребительских товара. Люди проведут несколько часов очередях, чтобы одними из первых купить самый крупный и дорогой iPhone или ограниченную серию кроссовок Adidas от рэппера Канье Уэста. Может показаться, что технологический сектор и мода находятся на разных полюсах, но они учатся друг у друга создавать ажиотаж вокруг своих новинок.

Возможно, самые известные кроссовки планеты – Yeezy Boost, которые рэпер Канье Уэст делает совместно с adidas. Раньше он работал с Nike, но поссорился с ними из-за денег. Эти кроссовки выходят ограниченными тиражами (нельзя просто зайти в магазин и купить их), за ними стоят в очередях (в том числе в России), за них платят большие деньги в перепродаже. Рассказываем, что в них такого.

О чем речь

Американский рэпер Канье Уэст – не только муж Ким Кардашьян и легендарный музыкант. Уэст никогда не скрывал, что ему хочется заниматься модой. Кроссовки, которые он делает c adidas, сегодня знают не хуже, чем его треки.

Заниматься кроссовками Уэст начал еще в середине 2000-х – например, у него были работы с Louis Vuitton. Первой компанией, объявившей о долгосрочном соглашении с Уэстом, стала Nike. Чтоб вы понимали масштаб истории: до Канье Nike подписывала такие контракты только со спортсменами. Уэст и креативный директор бренда Марк Смит работали над дизайном обуви два года (Канье любит срывать сроки и все делать долго). Релиз состоялся в 2009 году, кроссовки стоили 215 долларов, их раскупили почти мгновенно.

В 2012-м вышла вторая модель – Nike Air Yeezy 2. Красные Air Yeezy 2 (они называются Red October) – легендарная вещь на вторичном рынке. По данным кроссовочной биржи StockX, они входят в топ-10 самых дорогих кроссовок планеты, продавцы начинают разговор с 5200 долларов.

Очереди

Даже люди, которые не интересуются сникер-культурой, слышали, что есть кроссовки, за которыми стоят очереди. При этом Yeezy Boost – не первые кроссовки, за которыми в Москве приходили задолго до старта продаж. Например, в 2012-м кто-то ночевал у магазинов ради Nike Foamposite One NRG Galaxy. Но именно на очереди за Yeezy Boost обратили внимание все. В прошлом году их часто сравнивали с очередями на выставку Серова в Третьяковской галерее.

Очередь за кроссовками Канье впервые выстроилась зимой 2015-го, когда в Москву привезли первый релиз adidas и Уэста, Yeezy Boost 750. В соцсетях ходила легенда о группе фанатов Канье из Минска, которые приехали в Москву за кроссовками на неделю раньше, и планировали все это время жить в палатке (в феврале). В фейсбуке случился скандал, когда инстаграм* “Афиши” сравнил обстановку в очередях с боями в Дебальцево на востоке Украины. Купить Yeezy Boost 750 в магазине Fott (сейчас не существует) тогда очень хотел Филипп Киркоров. Магазин разыгрывал право покупки кроссовок в лотерею, певец пытался купить их в обход участников.

Бывшая сотрудница Fott Марина Митасова рассказала Sports.ru, как общалась с ним.

«Я вернулась в офис с обеда, мне передали номер телефона и сказали: звонил мужчина, представившийся Филиппом Киркоровым. Я перезвонила – и ответил настоящий Киркоров. Когда я представилась, он сказал: «Ох, Мариночка, вы, наверное, слышали, есть у меня песня одна замечательная...». И начал петь: «Я люблю тебя, Марина, все сильней день ото дня. Без твоей любви, Марина, этот мир не для меня». Я просто начала смеяться в трубку, сказал, что песня действительно прекрасная.

Я озвучила условия [продажи кроссовок] Филиппу, но он не хотел связываться ни с какими лотереями. Потом он заехал к нам вечером, чтобы пообщаться и посмотреть на кроссовки вживую. Договориться нам так и не удалось, у нас были четкие принципы. Все в сникер-комьюнити знали, сколько пар будет продано по итогам лотереи, мы просто не могли себе позволить продать даже одну пару налево. Помню, что в тот вечер проехать по Дмитровскому переулку было невозможно, потому что все участники лотереи присутствовали лично, это около 300 человек. Был невероятный ажиотаж. Филипп не стал принимать участие в лотерее, да оно, возможно, и к лучшему. Мне кажется, что его стилю больше соответствуют все те нарядные сапоги и ботинки, в которых мы привыкли его видеть».

Еще один бывший работник Fott, Артем Чуев, вспомнил другие подробности.

«Сначала в магазин позвонил помощник Киркорова, попросил продать или отложить кроссовки для короля, но получил отказ. После этого сам Киркоров позвонил в магаз, но тоже получил отказ. Тогда он приехал к нам на Mercedes GL с водителем. Весь в черном, высоченный, но нескладный какой-то. Сказал, что хочет, чтобы мы ему продали кроссовки. Я отказал, предложил в лотерее на покупку поучаствовать, но под натиском просьб принес померить пару, чтобы он узнал свой размер. Кроссовки были 11US, он их еле обул из-за очень высокого подъема, но в итоге подошли. Он еще раз переспросил, точно ли мы не продадим без лотереи и добавил: «Я человек благодарный, сфотографируюсь в кроссовках, выложу в инстаграм*, на фотографии ваш магазин отмечу, у меня 300 тысяч подписчиков».

Потом люди стояли в 2016-м. К магазину Brandshop тогда пришли несколько тысяч человек. Вскоре на месте появились машины с мигалками и целый автобус ОМОНА. Столкновений не было, людей не разгоняли, но владелец магазина Илья Гребенщиков недавно говорил РБК, что переговоры с органами были очень напряженными.

В Brandshop рассказали Sports.ru об общении с полицейскими.

«Когда ты собираешь три тысячи человек на бульваре, это привлекает большое внимание органов. Когда было меньше народу, они приходили и узнавали, что за товар, для них это тоже был какой-то фан. Но когда людей становилось все больше, уже приходили полицейские повыше рангом. Ставили оцепление, делали так, чтобы люди в очереди не стояли на проезжей части, потому что у нас нет прямого пешеходного перехода с бульвара к магазину. Так что да, мы сотрудничали с полицейскими, чтобы организовать человеческий поток.

У нас нет такого, что мы за полгода знаем, когда у нас будут Yeezy. Это очень секретный продукт, мы получаем информацию в последний момент, ненамного раньше, чем ушлые ребята из пабликов в ВК. Поэтому времени на подготовку [в том числе к очередям] не так много. Так что у нас теперь онлайн-дроп, люди оставляют заявки, таких заявок набегает несколько десятков тысяч», – рассказали в Brandshop.

На них зарабатывают

Важный показатель успеха кроссовок Канье – популярность его обуви в перепродаже. По данным StockX, до того, как вышли первые кроссовки Уэста с adidas, Nike занимала 96% вторичного рынка кроссовок, а adidas – 1%. Сегодня соотношение 50 на 50.

В московских и питерских очередях за кроссовками Канье много людей, которые пришли, чтобы заработать. «Тут замкнутый круг: эти кроссовки сами по себе на хайпе, и от того, что их раскупают сразу, хайп только растет, – говорит Роман Раимов. – Yeezy стали хорошим способом заработка. Многие в России покупают их только для этого. Это могут быть люди, которые даже культурой особо не увлекаются, а просто нашли еще один способ быстро заработать».

«В феврале некоторые смогли купить их за 15 тысяч и продать больше чем за 120 тысяч за одну пару, – говорит Постников. – Потом был ресток в июне, теперь средняя цена на перепродаже 50 тысяч за пару с первого дропа (релиза) и 30 тысяч за пару второго дропа. Для стороннего человека они полностью одинаковые, но в моделях есть ряд различий, которые фанат Yeezy с легкостью покажет. Цена кроссовок также зависит от возраста и кондея (состояния). Пара двухлетней давности, новая, в коробке, будет стоить сильно дороже, чем свежий релиз. Это потому что их с каждым днем все меньше».

Часто прямо на выходе из магазина к обладателю новых кроссовок подходят китайцы и на ломаном русском предлагают продать кроссовки. Потом эти кроссовки отправляются в Китай, где их перепродают за еще большие деньги. В Китае много людей, спрос там еще сильнее превышает предложение.

В декабре прошлого года в Москве у китайцев прямо у магазина отобрали несколько пар Yeezy Boost. Рассказывают, что китайцы вышли из магазина с коробками, решили покурить и поставили их на асфальт. На них тут же налетели.