«Зачем нам этот скипидар с лимонадом?

В 70-х в СССР пришла пепси-кола. Хрущеву газировка понравилась

Июль 1959-го, первая американская выставка в Москве. Знаменитый снимок: советский лидер Никита Хрущев пробует пепси-колу. Ее презентуют будущий президент США Ричард Никсон и глава корпорации PepsiCo Дональд Кендалл.

Кендалл так хотел покорить советский рынок, что пошел на хитрость. Он убедил Никсона подвести Хрущева к киоску с газировкой:

«Я сообщил Хрущеву, что у меня есть пепси, которую мы привезли из Штатов, и пепси, сделанная в Москве, и предложил попробовать обе, выразив уверенность, что здесь мы можем делать пепси не хуже, чем в Америке. Хрущев попробовал и объявил: «Московская пепси-кола намного лучше». И стал предлагать московскую пепси окружающим: «Вот хорошая пепси-кола».

Пресса, конечно, сошла с ума. Наш рекламный лозунг в то время был «Будь общительнее, пепси поможет!» Фотографии разлетелись по всему миру. В газетах на первых полосах были снимки Хрущева, угощающего пепси-колой, и подписи: «Хрущев хочет быть общительным».

На самом деле Кендалл вдвойне схитрил: никакой пепси-колы в Москве тогда не выпускалось, он привез из Америки 3 миллиона стаканчиков и ящики газировки. Но что не сделаешь ради статусной рекламы?

Пепси-кола зарулила на советский рынок только в 1970-х. Кендалл договорился с Председателем Совета Министров Алексеем Косыгиным на бартер: литр водки «Столичная» за литр концентрата пепси. Это был удивительный и не совсем равноценный обмен: пепси-колу изготавливали из концентрата, который поставляли в 19-литровых канистрах. Канистра концентрата (19 бутылок водки/коньяка/шампанского) = 6000 литров пепси-колы (или более 18 тысяч стеклянных бутылок по 0,33 литра).

Кендалл в мемуарах эмоционально вспоминал прием у Косыгина: «Он сказал: «Мы хотим с вами торговать, ваша пепси за нашу водку, литр на литр». Я уже успел выпить к тому времени, чувствовал себя непринужденно и ответил: «Я могу понять, почему вы не министр торговли. Литр на литр! Мы, конечно, готовы отдавать литр за литр». Косыгин заметил: «Я говорю о вашем концентрате, литр на литр». И тут до меня дошло, что он имеет в виду».

Несмотря на очевидно невыгодные условия, Кендалл согласился. С одним жестким закрепом в контракте: у PepsiCo не будет конкурентов на рынке СССР. То есть – не будет Coca-Cola.

Первый завод PepsiCo построил в 1974 году в Новороссийске, второй – через 4 года в Евпатории, затем – в Москве, Ленинграде, Киеве, Таллине, Ташкенте и других городах. Пока технологии запускались, концентрат завозили из ирландского Корка.

Бутылочка пепси-колы в фирменных киосках продавалась за 45 копеек. Правда, 10 копеек можно было вернуть, сдав стеклянную тару. Но это было все равно дорого; для сравнения – лимонад «Буратино» стоил 22 копейки.

Впрочем, высокая цена не отпугивала желающих.

Дональд Кендалл

.

Кока-кола появилась в Союзе до Олимпиады, а на Играх (из-за бойкота) была в основном фанта
Когда пепси-кола уже осваивалась на советском рынке, кока-кола туда только-только стучалась. И помогла ей юркнуть в практически запертые двери как раз московская Олимпиада.

Оргкомитет Игр-80 возглавляли умные люди. Они понимали, что на спортивном празднике можно и нужно заработать. А Coca-Cola – партнер МОК с 1928 года – предлагала отличные условия. Вот выдержки из секретного отчета оргкомитета в ЦК КПСС от 19 августа 1976 года:

«Компания Coca-Cola предложила выплатить $10 млн, бесплатно поставить 2 млн литров напитков кока-кола (стоимостью примерно $1,3 млн) для раздачи обслуживающему персоналу, участникам и гостям Олимпиады-80, а также бесплатно поставить на $1,5 млн технических средств, необходимых для организации раздачи этого напитка».

Олимпийский казначей Владимир Коваль вспоминал, как тяжело велись переговоры. В Союзе не все поддерживали контакты с «западными партнерами»:

«Нас, работников оргкомитета, донимали вопросами: «Зачем нам этот скипидар напополам с лимонадом?! Зачем нужно вести этот напиток, если у нас есть прекрасный русский квас, минеральные воды, наконец, тонизирующий «Байкал»? <...> Около года ушло на выбор напитков. Компания настаивала, чтобы главным и обязательным напитком на Олимпиаде-80 была кока-кола – торговая марка фирмы, ее бренд. Остальные напитки – по выбору оргкомитета. <...> Мы остановили выбор на кока-кола и фанта. На период подготовки к Олимпиаде, пока в Москве не будут созданы мощности по производству этих напитков, было предложено осуществлять их поставку из ФРГ».

Coca-Cola зашла уверенно, перепрофилировав под себя две линии на новом заводе в Очаково и лабораторию контроля качества. Контракт негласно предусматривал и другой момент (возможно, самый важный) – остаться на советском рынке после Игр-80. Для этого президент Пол Остин согласился передать все оборудование Очаковскому заводу – более того, по условиям контракта еще пять лет после Игр поставлял в СССР все компоненты для напитков – концентрат, сахар и фильтры для воды.

Согласно договору, «Оргкомитет обязался безвозмездно распространять продукцию, а компания в 1978-1979 гг. поставила 772,2 тысячи банок (по 0,33 литра) кока-колы и фанты стоимостью 242,9 тысячи марок ФРГ».

Радостный Оргкомитет забрал себе 17 партий (293,7 тысячи банок) и выдавал сотрудникам – в зависимости от должности – от 12 до 96 банок ежемесячно.

Москвичи увидели фанту на прилавках в августе 1979-го. Чуть позже она появилась в Киеве и Таллине. Оранжевая газировка удивляла не меньше, чем одноразовые стаканчики и торговые палатки, которые завезли из ФРГ.

Все было хорошо до того момента, пока в апреле 1980-го президент США Джимми Картер не созрел на бойкот. Для американских компаний, которые перевели Москве почти все транши, наступил болезненный момент. С одной стороны, нельзя сворачивать олимпийские договоренности, с другой, администрация США грозила серьезными санкциями.

Под напором властей Остин сдался и уведомил оргкомитет, что не в силах выполнить взятые обязательства. Для Coca-Cola наступила капитуляция, но минимизировать позор все-таки удалось:

• компания отказалась от всех прав, полученных по предыдущему соглашению;

• поставленное оборудование осталось в распоряжении советских организаций, при условии снятия торговых марок;

• оборудование, поставленное во временное пользование, нужно было вернуть, но после использования во время Игр;

• поставленный концентрат кока-колы (для изготовления 600 тысяч литров напитка) был заменен на концентрат фанты (впрочем, на официальных объектах баночки колы можно было найти);

• компания выплатила компенсацию в размере $2 млн, продолжила поставку В/О «Технопроиимпорт» оборудования и запчастей на сумму $500 000 и закупила на $650 000 фанты, которая была разлита на Очаковском заводе с 1 сентября 1980 по 31 марта 1981 года.

Пол Остин

.

Сколько же всего получил оргкомитет Игр-80 от сотрудничества с Coca-Cola? В секретных документах есть такая запись:

«По линии официальных поставщиков наибольший доход был получен по соглашению с фирмой Coca-Cola, которая поставила бесплатно оборудование и концентрат Оргкомитету для изготовления прохладительных напитков, а также сделала взнос в иностранной валюте. Общий вклад фирмы в подготовку и проведение Игр составил свыше $16 млн».

Кока-кола вернется в СССР в середине 80-х: сначала как официальный поставщик на молодежном чемпионате мира-85 по футболу (он проходил в 8 городах), затем рекламой на Пушкинской площади; а первые заводы – в Волгограде и Ставрополе – заработают в 1992-м.

Да, а как же пепси? У нее ведь были эксклюзивные права на территории Союза

.

Эти права, однако, не распространялись на Игры. Территория олимпийских объектов Москвы обладала статусом экстерриториальности. И соглашение с Coca-Cola не противоречило договору PepsiCo в СССР.

Более того, оргкомитет убедил босса PepsiCo Дональда Кендалла тоже поучаствовать в Олимпиаде: торговать напитками не только в Москве, но и на основных олимпийских трассах, которые не входили в юрисдикцию МОК.

PepsiCo оборудовала 50 фирменных киосков и заплатила $2,5 млн.

Впервые в олимпийской истории два непримиримых конкурента – пепси-кола и кока-кола – работали вместе на Играх.

Перед Олимпиадой в СССР мог открыться «Макдональдс». Но не срослось


В отличие от Кендалла и Остина, которые горели советским рынком, вице-президент «Макдональдс» Рональд Кохен не спешил разбрасываться миллионами. Он сделал сильное предложение Москве, но Мосгорисполком и партия слишком долго решались. И так и не решились, хотя переговоры шли с 1976 года – с того самого момента, когда советская делегация впечатлилась работой ресторанов на Олимпиаде в Монреале.

Подробно об этом написал Владимир Коваль в олимпийских мемуарах:

«Макдональдс» обещал построить 3 крупных ресторана в Москве – на территории Лужников, в Крылатском и около стадионов «Динамо» и ЦСКА. Тогда же наши «эксперты» собрались с представителями общественного питания столицы. Среди них были такие «спецы», которые обещали завалить туристов пирожками с ливером, картошкой и капустой. Но никому из них не было ведомо, переварят ли желудки туристов пирожки с ливером.

Было и другое: некоторые руководители-ортодоксы обвиняли нас в том, что через Олимпиаду мы протаскиваем в страну «пагубный западный образ жизни», создаем предпосылки для «растления молодежи». Растление с помощью мясной котлеты, жареной картошки и бокала кока-колы? Да, убеждали нас твердолобые идеологи, с этого все начинается <…>.

За два года до начала Олимпиады состоялась очередная встреча с г-ном Кохеном. Он был настроен агрессивно.

– Я не понимаю, что вас не устраивает в нашем предложении. Мы вам предлагаем за свой счет построить 3 ресторана с пропускной способностью 10-12 тысяч человек в час. За каждый ресторан оргкомитет получит спонсорский взнос по $500 000. Мы полностью берем все расходы по обучению персонала, выплате заработной платы, поставке полуфабрикатов из ФРГ, выплате всех налогов. Оставшуюся прибыль в советских рублях передаем Мосгорисполкому. После Олимпиады Москва будет иметь 3 великолепных ресторана с обученным персоналом, не вложив в них ни цента. Ну что: подписываем соглашение? Или опять будем думать? Время уходит. Через пару месяцев уже будет поздно».

Контракт так и не подписали. Если колу еще можно было пережить, то американский фастфуд идеологи отвергли. «Макдональдс» сэкономил деньги, еще не догадываясь о бойкоте.

Первый ресторан сети появится в Москве спустя 10 лет – 31 января 1990 года. Это было уже другое время – перестройки и гласности, а сам Советский Союз потихоньку дробился на осколки.