Natura Siberica: как заработать на Rolls-Royce, продавая косметику для бедных

Все изменил звонок от старого знакомого. Товарищ работал в крупной контре, которая продавала бытовую химию. У него зашли в тупик переговоры с производителем шампуня и он предложил Трубникову сделать им что-то аналогичное.
Дело в том, что Андрей как раз начал заниматься изготовлением очень бюджетных косметических средств и он вполне мог бы справиться с задачей. В благодарность друг обещался помочь с реализацией. Так появился бренд «Русское поле».

Есть мнение, что крупные бизнесмены очень любят хвастаться, как заработали свой первые миллиард, но никто не хочет вспоминать про первый миллион. Первый капитал у Трубникова появился довольно специфическим образом.

Он нашел советскую офисную пятиэтажку на Воробьевых горах и придумал историю, что именно в этом здании живет Горбачев. Под такую легенду начал водить к дому экскурсии с американцами. Мол, вы сможете посмотреть на главу ЦК КПСС!

Эти товарищи толком ничего не знали, о нашей стране и верили Трубникову. Естественно, Горбачев именно в день экскурсии задерживался на работе и посмотреть на него не получалось, но $10 каждый гость из США уже заплатил. Привел 15 человек — $150 в кармане.

Трубников сильно поверил в себя, купил дорогую машину, повесил на неё мигалку и начал так гонять по Москве. В любых измененных состояниях и с любой скоростью. Пока однажды все его полузаконные бизнесы не накрылись медным тазом и пришлось резко затянуть пояса и продавать непосильно нажитое.

Примерно в этот прекрасный момент Трубников узнаёт, что для производства моющих средств не нужны огромные фабрики и лаборатории. Достаточно иметь формулу (которая продается за копейки) и чан, где можно будет перемешать варево.

Он продаёт старую «Волгу», арендует подвал и покупает чан с формулой.

Разливали мы сами. Там был такой прибор, опускаешь шланг и он дозирует. Педальку нажал — так и разливали. За час можно было заполнить 180 бутылок с жидкостью для мытья посуды.
— вспоминает Трубников.

Своё первое моющее средство он продавал оптом по 5 рублей за бутылку. Называлось оно «Волшебница». И эти бутылочки сделало Трубникова вновь богатым человеком.

«Русское поле»

Тут и появляется знакомый из конторы по продаже химии, который просит сделать для них какой-нибудь очень бюджетный шампунь.

Я считаю, что многие западные компании при разработке шампуня усложняют формулу. Они кладут туда добавки, чтоб волосы жирнились через два дня. Зачем мне обманывать людей, я сделал формулу, которая должна быть обоснована.
— Андрей Трубников
Трубников начинает производить простой и дешевый шампунь под брендом «Русское поле». В том же подвале ставят примитивное дозирующее устройство «Д-2», российской сборки.

В огромную кастрюлю с крышкой и мешалкой заливали ингредиенты и простым перемешиванием получали шампунь. Дальше на столе этот шампунь разливали по флаконам, лепили этикетки и закручивали крышку. Никаких механизмов, все делалось вручную.

Упакованные коробки с товаром отвозились дистрибьютору, который успешно продавал все это добро. Бизнес мощно попер. И в этот момент Трубникову предлагают продать бренд «Русское поле» (за примерно $1 млн), что он радостно и делает. Почему радостно? Потому что у него уже созрела идея для нового проекта.

Рецепты бабушки Агафьи

Специалисты рынка относились с большим сомнением к выбранному образу. Размещать на косметике бабушку — весьма спорное решение, но Трубников настоял.

Агафья Тихонова Ермакова совершенно выдуманный образ в который отдельные покупатели верили. Мол, действительно где-то живет такая бабушка, которая и придумывает все эти рецепты.

Мы делали эту бабушку для людей, у которых маленькая зарплата. Они же хотели хорошего качества по низкой цене.
— говорил Трубников.
Андрей представлял своего покупателя так: училка средних классов, ей 40 лет, у неё двое детей-оболтусов. Она сама в школе пашет, ещё уроки дает, и своими детьми её заниматься совсем некогда. Муж у неё алкоголик. Она приходит домой с тяжелыми сумками с продуктами, муж опять пьяный, дети не слушаются. Она прячется в ванной и хочет поплакать. Сядет, увидит наш флакончик, успокоится, улыбнется. И пойдет дальше в свою жизнь.

Вопреки прогнозам аналитиков, бабушка людям понравилась и линейка продуктов под брендом начала стремительно расширяться, а в какой-то момент Трубников решает запустить еще одну новую марку.

Natura Siberica

Считается самым успешным косметическим брендом, созданным в России. Переводится Natura Siberica — «природа Сибири». Первые продукты этой марки выпустили в 2007 году, хотя все было готово к работе ещё в 2005, но никак не могли придумать дизайн.

Трубников ездил со своей командой по выставками и воровал (именно, не покупал и не просил, а брал без спроса) оттуда красивые тюбики и баночки. Через два года с огромным трудном нашли нужного дизайнер и наконец выпустили продукт, а он «не попер».
За весь 2009 год сеть «Подружка» продала всего 300 единиц продукции Natura Siberica. Но всё изменилось после того, как бренду удалось попасть в Ашан (сколько пришлось за это заплатить история умалчивает).

уже на следующий год (2010) выручка составила сумасшедших 1,2 млрд. руб, а ещё через три года (2013) перевалила за 5,9 млрд. руб.
В 2013 производство расширилось до нескольких арендованных заводов, один из которых занимался только упаковкой. Ещё купили ферму в Хакасии, на которой выращивают травы для производства. Сейчас ферм уже несколько — на Сахалине, Камчатке, острове Кунашир.
В Natura Siberica сильно заморочились на популярной в те годы органике и даже получила международные сертификаты качества, но только на 10-15% своих продуктов, остальные производятся с химией и без всех этих модных сертификатов.

Кризис 2014 ещё мощно подтолкнул компанию вверх. Импортная косметика подорожала и в стране внезапно развился ура-патриотизм. Оба этих фактора отлично сыграли на руку Трубникову, который в ответ на санкции выпустил линии косметики «Крымские травы», «Здравницы СССР», «Серп и молот».
К 2016-му до 50% продаж «Рецептов бабушки Агафьи» и Natura Siberica приходилось на сети, что Трубникову сильно не нравилось. Дело в том, что в сетях с каждой бутылки ему доставалось от 3 до 12% наценки, а в собственной рознице все 100%.

За ноябрь 2015 свои фирменные магазины принесли 22 млн руб чистой прибыли, а Ашан 4 млн руб.
Кстати, довольно любопытна ценовая политика компании. Один и тот же шампунь Natura Siberica в своей рознице будет стоить дороже, чем в сетях. Обычно потребитель рассчитывает, что в фирменных магазинах продукция будет дешевле, а не наоборот.
Дальше бренд разросся и добавились Planeta organica, Organic shop, Organic kitchen. Слово органика нравится покупателям, как и ассоциации с дикими травами и старинными рецептами.

Итого

На своем пике компания старалась выпускать по 100 новых продуктов в месяц (и столько же снимать с производства). Крем, бальзам, гель, шампунь — основа у них почти всегда остаётся прежней, добавлюсь один-два компонента и вот уже новая баночка.
Единственное, что реально меняется каждый раз — это упаковка. Дизайн привлекает внимание, а красивая история продаёт товар. Так и работает бизнес.

Сам Андрей Трубников, к сожалению, в январе 2021 года скончался (ему было 61) от хронических заболеваний. Весь 2020 компания переживала кризис. Падение продаж, суды с партнерами, закрытие производств и магазинов, увольнение ключевых сотрудников.
Видимо, шторм закончился и сегодня компания постепенно восстанавливается. Назначен новый генеральный директор, а магазины вновь начали открывать двери для покупателей.