Шутка ценою в миллиард

Новая стратегия дала свои результаты. И к 90-м количество магазинов выросло со 120 до 2000. Конечно, сыграли свою роль грамотный пиар и маркетинг: яркие оранжевые вывески с заманчивыми предложениями не могли остаться незамеченными. Прибыль зашкаливала. И Ратнер стал знаковой фигурой в мире бизнеса.

В 1991 году предпринимателя пригласили выступить в Британском институте директоров и поделиться с коллегами секретом успеха. Джеральд согласился. А перед мероприятием консультант рекомендовал ему использовать в лекции пару шуток – это расслабляет атмосферу и настраивает слушателей на более позитивный лад.

Бизнесмен внял совету. Но немного перегнул палку. Точнее, хорошо так перегнул. На невинный вопрос ведущего о причинах низкой цены продукции бизнесмен дал такой ответ, который сложил как карточный домик всю выстраиваемую годами ювелирную империю. Джеральд сказал:

Потому что все эти вещи – полное дерьмо.

Зал замер. А Джеральд понёсся дальше, повествуя о том, что в ассортименте бренда даже есть изделия ценой меньше фунта. Можно ли говорить о качестве такой продукции?

На следующий день глава компании проснулся знаменитостью. Его цитировали ведущие издания страны. Хотя одумавшийся бизнесмен поспешил сказать, что это шутка. А закрытый формат мероприятия предполагал, что информация не станет достоянием общественности.

Цена акций фактически за ночь снизилась на 500 млн фунтов, что в современном эквиваленте составляет более 1,5 млрд долларов. Магазины сразу опустели. Отреагировали и инвесторы. И к концу года компании пришлось закрыть сотни магазинов и уволить тысячи сотрудников. Год спустя совет директоров попросил и самого Ратнера покинуть пост главы Ratners Group. После продажи своей доли и выплаты долгов Джеральд остался ни с чем.

История породила рождение устойчивого выражения, ставшего популярным  в Британии – «поступок Ратнера», которое значит ну очень сильную лажу. Впрочем, Ратнер не ушёл окончательно в тень и небытие, работает в той же сфере, пусть и с меньшим размахом. И иногда даже участвует в открытых мероприятиях. Основной посыл выступлений Джеральда – если ты заставил других смеяться, то уже достиг определённой высоты. Хотя за это и придётся заплатить определённую цену.

Пример этого человека доказывает, что слово ещё как может разрушать. И перед тем как озвучить любую, даже безобидную или очевидную вещь, лучше хорошо подумать.