Бренды на болиде: кто спонсирует «Формулу-1»

В 1960-х и 1970-х крупный бизнес поддерживал только команды. Сейчас корпорации могут финансировать как отдельно взятый коллектив, так и «Формулу-1» в целом. К 46-летию рекламной истории гоночного первенства Forbes представляет десятку наиболее заметных компаний, когда-либо спонсировавших чемпионат мира «Формулы-1».

TAG Heuer
Канонический спонсор «Формулы-1». На протяжении многих лет швейцарский бренд ассоциировался с Королевскими гонками в первую очередь.
Еще в 1930-х часовая компания Heuer изготовила свой первый хронометр для автогонок, а в 1971-м стала спонсором команды Ferrari. После присоединения к арабскому холдингу TAG часовщики переметнулись к главному конкуренту Ferrari — коллективу McLaren. В 1992 году TAG Heuer сделала ход конем: компания купила себе статус лицензированного хронометриста всей «Формулы-1».
С тех пор швейцарским оборудованием фиксировались времена круга, большинство гонщиков носили часы той же марки, а логотип TAG Heuer почти не исчезал из телетрансляций — каждое отображение позиций пилотов неизменно сопровождалось плашкой с наименованием официального хронометриста.
В двухтысячные фирма ослабила свое присутствие в «Формуле-1». Впрочем, фанаты до сих пор помнят, насколько важной была работа TAG Heuer по определению победителей и чемпионов.

Foster’s
Самое гоночное пиво всех времен и народов — это про Foster’s. Австралийские пивовары спонсировали чемпионат мира более 20 лет. Последний контракт истек в 2006 году, но доля автоспортивных фанатов, ассоциирующих бренд с «Формулой-1», до сих пор высока: сказывается грамотная рекламная кампания и постоянное продвижение марки на разных Гран-при и в профильной прессе.
Участие Foster’s в Королевских гонках пришлось на золотой век спонсорства: компании могли вкладывать мало и при этом получать грандиозную отдачу за счет огромной популярности «Формулы-1» и либерального законодательства в отношении алкогольных напитков. В восьмидесятых и девяностых годах прошлого века ни одна гонка не обходилась без приветственных баннеров Foster’s, а болельщики с гордостью покупали банки фирменного пива «Формулы-1».
Ужесточение законов привело к практически полному вытеснению алкоголя из рекламного портфолио Королевских гонок. Теперь сделки с алкогольными компаниями — удел частных команд, а акцент на элитарности и недоступности «Формулы-1» для простых смертных привел к полному уходу пивных гигантов из автоспорта. В наши дни команды в лучшем случае спонсируют поставщики дорогого и (или) крепкого алкоголя — с разными коллективами сотрудничают Johnnie Walker, Smirnoff и Martini. Разумеется, ни один из этих брендов даже не приблизился к масштабам, покорившимся Foster’s.

LG
Одна из наименее эффективных рекламных кампаний в истории «Формулы-1». Производитель бытовой электроники LG за счет гонок рассчитывал создать высокотехнологичный имидж, но вклад фирмы в развитие автоспорта никто не заметил. LG не выпускала брендированных «формульных» товаров, не рассказывала историй о своей роли в гонках и так и не смогла придумать, чем может удивить поклонников «Формулы-1».
Спонсорская активность корейского производителя ограничивалась банальными рекламными баннерами и скромными титрами в телетрансляциях. За пять лет многомиллионных инвестиций — с 2009-го по 2013 год — болельщики так и не привыкли к новому спонсору. По данным социологических опросов, на просьбу перечислить ключевых партнеров «Формулы-1» более половины фанатов даже не вспомнили о существовании LG. Перед сезоном-2014 корейцы покинули чемпионат мира — но и этого никто не заметил.

Pirelli
Шины — самый обсуждаемый компонент автомобильных гонок последних лет. «Не знаешь, как объяснить проигрыш, — вали на плохие покрышки», — в 2010-х древняя гонщицкая мудрость обрела второе дыхание и стала звучать на каждом этапе «Формулы-1». В таких условиях в чемпионат пришла Pirelli — итальянская компания, ставшая монопольным поставщиком резины для международного первенства.
Роль Pirelli в «Формуле-1» исчерпывающе описывается фразой «их ругают, а они за это платят». И все же в 2013 году шинники продлили рекламное соглашение с чемпионатом мира еще на пять лет. Похоже, секрет заключается в самой упоминаемости бренда: где еще знаменитые спортсмены будут с таким упоением рассказывать о нюансах поведения покрышек и раз в минуту произносить название Pirelli.
До итальянцев резину для Королевских гонок делала компания Bridgestone, но японцам быстро наскучила искусственная монополия: после четырех лет в статусе эксклюзивного партнера фирма свернула свою «формульную» программу. Pirelli тоже грозила уйти — удержать поставщика в чемпионате мира удалось в последний момент. Похоже, если гонщики не прекратят ежедневно критиковать покрышки, через несколько лет желающих конструировать гоночные шины для «Формулы-1» просто не останется: такое партнерство сулит слишком большие риски для репутации.

UBS
Что может сказать «Формула-1» об уникальных финансовых услугах того или иного банка? Практически ничего. Последние пять лет Королевские гонки спонсирует швейцарский банк UBS — и совет директоров успел пожалеть о подписанном контракте.
Инициатором странного партнерства стал бывший исполнительный директор UBS Освальд Грюбель, страстный поклонник автогонок. В середине 2000-х Грюбель, занимавший аналогичную должность в Credit Suisse, сделал свой банк спонсором частной команды Sauber. Перейдя в UBS, финансист попытался повторить сделку, но совет директоров заблокировал сомнительную затею: вкладывать деньги в далеко не самую известную и успешную команду «Формулы-1» компания не захотела. Тогда Освальд сменил тактику и убедил коллег заключить контракт с чемпионатом мира целиком. Такой договор обеспечил UBS рекламными растяжками на гонках по всему миру.
В сентябре 2011 года Грюбель ушел в отставку и UBS тут же пересмотрела свою стратегию: спонсорский контракт с «Формулой-1» продлен не будет. В сезоне-2014 банк станет глобальным партнером Королевских гонок в последний раз.

Hublot
Часовщики — главные любители гонок среди спонсоров «Формулы-1». Создать ассоциативный ряд между рекордно быстрыми машинами и рекордно точными часами легко — отсюда постоянное желание производителей хронографов заключить крупный контракт с Королевскими гонками. В 2010 году на арену вышла компания Hublot — изготовитель самых дорогих часов в мире.
Интеграция в Гран-при и статус официального хронометриста «Формулы-1» позволили Hublot в разы увеличить известность бренда на мировом рынке и заметно поднять престиж марки.
Впрочем, главным достижением швейцарцев стоит признать фееричную рекламную кампанию с участием генерального промоутера «Формулы-1» Берни Экклстоуна. В конце ноября 2010 года на 80-летнего предпринимателя напали грабители: в центре Лондона банда хулиганов избила Экклстоуна, забрала часы и деньги, после чего скрылась с места преступления. По неофициальным данным, британца обокрали на сумму в £200 000.
Пострадавший избежал серьезных травм, однако синяк вокруг глаза получился устрашающим. Не откладывая в долгий ящик, Берни Экклстоун предложил историю своего ограбления маркетологам Hublot — и спустя пару недель весь Лондон был увешан плакатами с фотографией избитого Экклстоуна и подписью «Посмотрите, на что готовы люди ради Hublot». Сколько бизнесмен заработал на этой фотосессии, история умалчивает.

Rolex
И снова хронометристы. Последними в «Формулу-1» пришли лидеры часового рынка из компании Rolex. Долгие годы фирма акцентировала внимание на локальных американских гонках, пока глобальное усиление главного конкурента — Omega — не заставило руководство Rolex обратить внимание на «Формулу-1».
Чтобы не дать конкуренту себя превзойти, в компании пошли на крайние меры: перекупили у Hublot право называться официальным поставщиком Королевских гонок. За $35 млн в год Rolex обеспечил свое присутствие на всех этапах «Формулы-1» ближайших 10 лет. Компании достались лучшие рекламные площадки, регулярное отображение в официальных титрах и отдельные планы крупных логотипов Rolex в международных телетрансляциях. С традиционной рекламной кампанией о таком охвате можно только мечтать.
Парадоксально, что подтолкнувшая Rolex к приходу в гонки Omega с автоспортом дел не имеет — вместо этого компания спонсирует Олимпийские игры и футбольные матчи. В преддверии Олимпиады в Рио-де-Жанейро и футбольного первенства в Бразилии Rolex понадобился адекватный ответ на южноамериканском рынке. «Формула-1» с ее 77-миллионной бразильской аудиторией оказалась идеальным решением: на фоне общего негатива в адрес футбольного мундиаля яркая и безобидная «Формула-1» создает «Ролексу» правильный имидж в глазах спортивных болельщиков региона. Попутно компания возвращает частично утраченные позиции на рынке спортивных хронографов.

DHL
Ключевой логистический партнер чемпионата, компания DHL, возит «Формулу-1» по миру больше десяти лет. За год гоночные грузы преодолевают 6 100 км — по земле, морю и воздуху. Каждое передвижение организует DHL. Задача осложняется меняющимися таможенными требованиями в разных странах и разнообразием доставляемых грузов: команды возят с собой не только болиды, шины и топливо, но и мебель, спортивное питание и даже ковры для гостевых зон.
За свою безотказность немецкая компания получает множество рекламных конструкций на каждой трассе чемпионата, а также возможность вручать гонщикам брендированную награду «За наибольшее количество быстрейших кругов».
Благодаря постоянно расширяющейся географии «формульного» календаря DHL постоянно остается на слуху: про логистов вспоминают перед каждой гонкой в новой стране.

Emirates
Ведущая авиакомпания Объединенных Арабских Эмиратов выводит спонсорство Формулы-1 на новый уровень. Для начала Emirates заключила сделку на рекордные $200 млн: согласно новому пятилетнему контракту, арабы будут платить чемпионату по $40 млн в год. Компанию не смутили существующие договоренности «Формулы-1» с прямыми конкурентами — Etihad и Gulf Air. В 2014 году реклама Emirates появится только на 15 Гран-при из 19 — у организаторов оставшихся четырех гонок есть собственные спонсоры из числа соперничающих авиакомпаний.
Еще одна особенность сделки Emirates — совершенно новый подход к продаже телетрансляций. Если раньше показывать «Формулу-1» могли только национальные телевещатели разных стран, то теперь Королевские гонки продают права на эфиры в воздухе: пассажиры Emirates могут бесплатно смотреть Гран-при во время полета.

Moët & Chandon
Снабжать «Формулу-1» шампанским — беспроигрышный вариант. В отличие от гонки, церемонию награждения после финиша увидят все — даже те, кто не следит за трансляциями и узнает результаты из выпусков спортивных новостей. В репортажную нарезку всегда включают кадры подиума, где призеры очередного Гран-при самозабвенно поливают друг друга шампанским.
Традиция появилась в 1960-х по чистой случайности, но одно оставалось неизменным — гонщики праздновали свой триумф на подиуме шампанским Moët & Chandon. На первых порах французские виноделы даже не платили за такую рекламу: ритуал сложился сам собой. Финансовый вопрос подняла компания Goodyear, сравнившая собственные расходы на рекламу в гонках с «беззатратным» методом Moët & Chandon. Под давлением других спонсоров французским виноделам пришлось заключить официальный контракт — но годовой бюджет Moët & Chandon на Формулу-1 все равно не превышал смешного по гоночным меркам $1 млн.
История закончилась в 2000 году: расценки на рекламу в Гран-при выросли, а старейшие партнеры «Формулы-1» не захотели платить больше. Разумеется, чемпионат не мог остаться без шампанского на подиуме: место Moët & Chandon заняла марка G.H. Mumm. Сумма контракта не раскрывается, но главный атрибут по-прежнему на месте: «Формула-1» гарантирует бутылкам шампанского центральную роль в церемонии награждения каждого Гран-при.