Эффект лампочки. История запланированного устаревания

В 1972-м году сотрудники одного из пожарных депо в штате Калифорния обнаружили, что одна из лампочек в их депо – очень необычная. Эта лампочка непрерывно горит в депо с 1901 года. Забавно, что эта лампочка пережила две новейшие камеры видеонаблюдения.
В 2001-м, когда лампочка отметила свой 100-летний юбилей, местных жителей на празднование веселого дня рождения в американском стиле собралось под тысячу!
Лампа была изобретена в штате Огайо в 1895-м году весьма интересными дамами и джентльменами, вложившими средства в эту компанию. Долговечную нить накаливания изобрел Адольф Шайе. Но никто не знает секрета долговечности нити, он унес его с собой в могилу. Но формула долговечности нити накаливания Адольфа Шайе – это не единственная загадка в истории электролампы. Гораздо более интересный вопрос, как скромная лампочка стала первой жертвой запланированного устаревания.

В рождество 1924-года произошло одно весьма знаменательное событие. Несколько мужчин в строгих костюмах скрытно собрались в Женеве с целью разработки секретного плана. Они создали первый всемирный картель. Его целью было установление контроля над производством электроламп и раздел мирового рынка.
Этот картель назывался «Феб». Он объединил ведущих производителей Европы, США и даже далеких колоний в Азии и Африке. Его целью был обмен патентами, контроль производства и, прежде всего – контроль потребительского рынка. Компаниям было выгодно, чтобы их лампы покупали регулярно. Им было экономически нецелесообразно производить долговечные лампы.

Изначально производители стремились увеличить долговечность своих ламп. 21 октября 1871-го года, после серии опытов, были созданы малогабаритные относительно долговечные лампы с прочной нитью накаливания. Первая коммерческая электролампа Томаса Эдисона появилась в продаже в 1881-м году. Срок ее службы достигал 1,5 тысяч часов. В 1924-м году, когда был основан картель «Феб», производители с гордостью отмечали, что им удалось довести срок службы ламп до 2,5 тысяч часов.
И тогда члены «Феб» решили: нужно сократить срок службы ламп до 1000 часов. В 1925-м году был создан так называемый «Комитет 1000 часов», целью которого было снижение долговечности ламп до 1 тысячи часов.
80 лет спустя берлинский историк обнаружил доказательства деятельности комитета, скрытые в документах фирм-основателей картеля. Например, голландской Philips, немецкой Osram и Французской ламповой компании. Мы располагаем документом картеля, который гласит: «Запрещается гарантировать, рекламировать и предлагать лампы, срок службы которых превышает тысячу часов».
Под давлением картеля, производители начали проводить опыты и работать над созданием менее долговечной лампы, которая служила бы не более 1000 часов. Производство ламп велось под строгим контролем, чтобы проследить за соблюдением требований картеля.
Был создан целый бюрократический аппарат для слежения за компаниями. Если их ежемесячные отчеты не соответствовали нормативам, с них взимались штрафы. Эти меры привели к неуклонному снижению срока службы ламп. В течение 2-х лет он сократился с 2,5 до 1,5 тысяч часов. К 40-м годам картель достиг своей цели: срок службы ламп сократился с 2500 до 1000 часов.
Так, по иронии судьбы, лампа накаливания, которая всегда воспринималась как символ технических инноваций, стала пробным камнем системы запланированного устаревания.
«Феб» никогда не существовал официально, хотя и не слишком скрывал свою деятельность. Его методом маскировки была постоянная смена названия. Вначале он именовал себя «Всемирным электронным картелем», а затем вновь и вновь менял название. Кстати, это учреждение существует до сих пор…
В последующие десятилетия изобретатели запатентовали тысячи изобретений новых ламп, срок службы некоторых доходил даже до 100 тысяч часов! Но ни одна из них не поступила в продажу.

Запланированное устаревание возникло одновременно с массовым производством и обществом потребления. Стремление производить менее долговечные товары зародилось в эпоху промышленной революции, когда машинное производство резко снизило себестоимость товаров, что само по себе было благом для потребителей. Но потребители не поспевали за темпами производства, они были гигантскими.
Уже в 1928 году влиятельный рекламный журнал предупреждал: товар, которому нет износа – это трагедия для бизнеса. Массовое производство повысило доступность многих товаров. Цены снижались. Многие стали покупать не по необходимости, а ради развлечения. Экономика процветала.
И вот, крах фондового рынка, начинается паника. В 1929 году формирование общества потребления приостановилось, поскольку биржевая паника ввергла США в экономическую рецессию. Безработица достигла чудовищных масштабов. В 1933 году четверть трудоспособных американцев лишилась работы. Очереди уже стояли не в магазинах, а на биржах труда.
В Нью-Йорке родилась революционная идея оживления экономики. Бернард Лондон, крупный торговец недвижимости, предложил обуздать депрессию путем введения обязательного запланированного устаревания. Тогда эта концепция впервые была высказана в письменном виде. Бернард Лондон предложил установить для каждого товара срок годности, по истечению которого будет запрещено пользоваться товаром, и владельцы будут обязаны его сдать для последующего уничтожения товара.
Он пытался достичь равновесия между капиталом и рабочей силой, создать постоянный спрос для новых товаров, постоянный спрос на рабочую силу и постоянную прибыль капиталистам. Лондон считал, что принудительное запланированное устаревание товаров даст толчок промышленности и потребительскому рынку и обеспечит всех работой. Но идею Бернарда Лондона не восприняли всерьез, и закон о принудительном запланированном устаревании так и не был принят.

А десять лет спустя, в 50-е годы, эта идея возникла вновь, но с существенным отличием: действовать нужно не методом принуждения, а методом убеждения. Запланированное устаревание. Это желание потребителя приобрести новый более современный товар чуть ранее, чем ему это необходимо.
Это прозвучал голос Брукса Стивенса, послевоенного апологета запланированного устаревания. Этот экстравагантный промышленный дизайнер разрабатывал все – от кухонной утвари до машин и поездов. И постоянно размышлял о запланированном устаревании. В духе той эпохи дизайн Стивенса сочетал стремительность и современность. В том же стиле он сделал даже собственный дом. Когда-то, глядя на этот дом, все решили, что это новая автостанция – настолько он был не похож на привычный жилой дом.
Стивенс считал, что в дизайне главное – это эффектность, он терпеть не мог невзрачные товары, которые не вызывали бы желания их купить.
В отличие от прежнего европейского принципа, согласно которого следует создавать качественные товары, которые могут служить вечно (подобно добротному костюму, в котором человек и женится, и ложится в могилу), американский принцип – стремиться вызвать у покупателя недовольство товаром, который еще недавно так ему нравился, убедить его сбыть этот товар по бросовой цене и купить новейший товар, оформленный по последней моде.
Брукс Стивенс ездил по всей Америке и неустанно пропагандировал запланированное устаревание. Его теория приобрела тогда огромную популярность.
И мужчин, и женщин все больше интересует внешний вид товара. Они уделяют немалое внимание красоте, новизне и новаторству. Дизайн и маркетинг вызывали у покупателей постоянное желание приобрести новый товар. Брукс никогда не разрабатывал товар с намерением, что тот быстро устареет или придет в негодность с функциональной точки зрения. Только сам потребитель решал, устарел товар или нет. Никто не вынуждал его идти в магазин и покупать новую модель, он шел туда сам, по собственному выбору.
Свобода и счастье, достигаемое безудержным потреблением, стали образцом жизни Америки 50-х годов и основополагающими столпами нынешнего общества потребления.
Без запланированного устаревания не было бы ни огромных гипермаркетов, ни товаров, ни индустрии, ни дизайнеров, ни архитекторов, ни продавцов. Не было бы уборщиков и охранников, все остались бы без работы.