Рождение фастфуда: почему «вредная еда» превратилась в многомиллиардный бизнес

Фастфуд, возможно, главное кулинарное изобретение XX века, стал важным социальным явлением, изменив образ жизни миллиардов людей и всего за 100 лет превратившись в транснациональный бизнес с колоссальными объемами продаж. Человечество довело индустрию быстрого питания до совершенства, сделав ее пионеров очень состоятельными людьми. Это и их история.

Вначале случилась урбанизация. Пока подавляющее большинство землян жило «на селе», вопрос питания зачастую сводился к принципу «что вырастил, то и съел». Все стало по-настоящему меняться лишь в XIX веке, когда промышленная революция охватила своими щупальцами самые продвинутые из стран и прозябавшие в деревнях широкие народные массы бросили свои поля вместе с непредсказуемым урожаем и бурным потоком стали перетекать в города, на их коптящие небо заводы и фабрики. Тяжелый физический труд, естественно, часто вызывал назойливый голод, а с вместе с ним и желание его максимально быстро и, главное, дешево утолить. В авангарде этого движения пролетариата находилась Великобритания, страна научно-технического прогресса, чьи достижения пришлись как нельзя кстати.

К середине XIX столетия в городке Бриксем на юго-западе Англии был, по сути, освоен и запущен в массовое производство траулер современного типа, позволивший наладить промышленный вылов рыбы в невиданных прежде масштабах. Британию завалили треской, а потом кто-то выяснил, что если обжарить ее во фритюре и сопроводить гарниром из картофеля, побывавшего во все том же фритюре, то получается сытная, недорогая и быстрая в приготовлении еда — как раз то, что надо все растущему рабочему классу. Так появились фиш-энд-чипс — наверное, главное национальное блюдо страны.

Первая закусочная с фиш-энд-чипс в качестве основного блюда, рассчитанная на обслуживание больших потоков клиентов, появилась уже в 1860 году в городе Олдем под Манчестером. Рабочие местных текстильных фабрик оценили продававшийся в бумажном конверте кусок рыбы с картофельными ломтиками. «Фиш-энд-чипсные» стали открываться повсеместно, и в 1920-е годы их число в Великобритании превысило 30 тыс.

Конечно, они были не слишком похожи на привычные нам рестораны быстрого обслуживания, но зато их главное блюдо можно назвать первым (или одним из первых) фастфудом. Его до сих пор можно купить в любом британском пабе (или достаточно легко приготовить в домашних условиях), но ныне существуют и целые сети закусочных, посвященных фиш-энд-чипс. К примеру, британская Harry Ramsden’s.

Индустрия фастфуда, особенно на ранних этапах своего развития, неразрывно связана с последними достижениями науки и техники. Уже в конце XIX века публика была ошарашена первыми автоматическими заведениями самообслуживания. В 1895—1896 годах в Берлине открылось сразу несколько кафе-автоматов. В их залах не было официантов и вообще практически никакого другого персонала, стояли лишь столики, окруженные по периметру стеклянными шкафами, в которых находились готовые блюда. Голодному берлинцу было достаточно опустить определенную сумму (в монетах) напротив нужной ему позиции, открыть окошко и забрать тарелку.

Формат быстро набрал популярность и уже в 1902 году был экспортирован в американскую Филадельфию. Местная компания Horn & Hardart в итоге превратилась в крупнейшую сеть кафе-автоматов в мире. Использовав немецкие технологии, они адаптировали интерьеры своих заведений под вкусы местной публики.

Закусочные Horn & Hardart были подчеркнуто современными, автоматы с их блестящими металлическими поверхностями и стеклом выглядели футуристично, а пользоваться ими были интересно. Любой желающий мог зайти внутрь и уже через несколько секунд получить готовое блюдо. Свою популярность кафе-автоматы сохраняли на протяжении нескольких десятилетий.

В конце 1950-х их аналоги заработали даже в Минске (например, на площади Победы, на месте современного кафе «Березка»). Советские рабочие и служащие тоже могли за трудовую копейку самостоятельно взять себе условный бутерброд с пивом. Но у нас формат не прижился, автоматические закусочные достаточно быстро закрылись, а вот в США они протянули гораздо дольше. Последний Horn & Hardart прекратил работу в Нью-Йорке только в 1991 году, а его место занял фастфуд нового типа — Burger King.

Несмотря на британские и немецкие эксперименты с фастфудом и способами его подачи, по-настоящему революционизировали жанр быстрой и дешевой еды, конечно, в США. В 1921 году, пока лондонский рабочий брал в соседней забегаловке очередную порцию трески с картошкой, а берлинский бюргер пытался извлечь из торгового автомата тарелку с сосиской, в американской Вичите, штат Канзас, in the middle of nowhere страховой агент Билли Ингрэм и Уолтер Андерсон, владевший в этой самой Вичите тремя палатками по продаже гамбургеров, открыли микроскопический ресторанчик. Белоснежное здание с башенкой напоминало замок, и партнеры, вложившие в проект около $700, недолго думая, назвали его White Castle («Белый замок»). Никто — а в первую очередь сами Ингрэм с Андерсоном — и представить себе не мог, что именно с этой забегаловки начнется по-настоящему триумфальное, равнодушное к границам и национальностям шествие фастфуда по всему миру.

Сами того до конца не осознавая, руководствуясь скорее интуицией, партнеры по White Castle придумали многое из того, что в будущем закрепилось как стандарт индустрии. Первым гениальным ноу-хау стало выбранное якорное блюдо. Сейчас сложно сказать, кто додумался поместить котлету из фарша в разрезанную на две половины булочку. Рецепт бифштекса из рубленого мяса приехал в США из Северной Европы, скорее всего, с иммигрантами, воспользовавшимися одной из самых популярных трансатлантических линий Гамбург — Нью-Йорк. Вскоре он под названием «гамбургский стейк» проник в нью-йоркские заведения, ориентированные на моряков и выходцев из Германии и скандинавских стран, ну а затем в чью-то голову пришло трансформировать этот бифштекс в более компактную котлету и для пущего удобства поедания засунуть в булку.

Уолтер Андерсон в своих палатках в Вичите торговал совсем небольшими и квадратными по форме гамбургерами, они же (под названием «слайдеры») составили и основу меню White Castle. Эти сэндвичи (котлета и лук), продавшиеся сперва всего по 5 центов (центов не современных, а 1921 года) за штуку, постепенно дополняли новым ингредиентами (огурцами, помидорами, салатом, сыром, соусом), и оказалось, что именно такой формат еды и был нужен публике. Это было быстро, это было дешево, и это было, в конце концов, вкусно.

В общественном сознании все еще существовало недоверие к уличной еде. В те годы считалось, что мясопереработка ведется в антисанитарных условиях, и, чтобы преодолеть этот стереотип, Ингрэм и Андерсон специально выбрали основным цветом для своего ресторана белый. Современности интерьеру заведения придавало широкое использование поверхностей из нержавеющей стали. Кухня была открытой — каждый мог видеть, как готовится его гамбургер. Впоследствии это стало еще одним стандартом для заведений фастфуда.

Важнейшее концептуальное новшество, обеспечившее необходимую скорость приготовления блюда, Андерсон позаимствовал из автомобильной промышленности. Принцип конвейерной сборки (его в Вичите назвали «системой»), незадолго до появления White Castle изобретенный Генри Фордом, был распространен на общепит. Гамбургеры в «Белом замке» собирались из заранее приготовленных ингредиентов, причем заказавший их страждущий при желании мог своими глазами увидеть, как продукт готовится специально для него людьми в белоснежной униформе на сверкающем стальном оборудовании. White Castle не был похож на традиционные рестораны, он напоминал скорее операционные, выглядел крайне необычно, гостем из будущего и при этом был доступен людям практически любого достатка.

Поэтому неудивителен тот успех, который ожидал Ингрэма и Андерсона. Уже спустя пару лет, кроме оригинального ресторана в канзасской Вичите, у них заработало еще два заведения (в городке Эль-Дорадо в том же Канзасе и в Омахе, крупнейшем городе Небраски). Так родилась первая фастфуд-сеть, которая к 1931 году насчитывала уже почти сотню точек на Среднем Западе США. Стремительно построив такой масштабный бизнес, владельцы White Castle внедрили и другие ноу-хау, затем скопированные их конкурентами. Они построили свои пекарни (чтобы делать булочки), мясокомбинаты (для изготовления котлет), распределительные центры, через которые ингредиенты централизованно развозились по ресторанам. Они первыми прославили гамбургер, в итоге ставший национальной едой Америки и в определенном смысле ее неофициальным символом.

Наконец, Ингрэм и Андерсон впервые ввели в практику еще один основополагающий принцип сетевого фастфуда. В каждом таком заведении, вне зависимости от его расположения, у любого блюда был одинаковый, тот самый, привычный постоянным клиентам вкус. Каждый зашедший в один из ресторанов White Castle в Небраске, Канзасе, Индиане или Миннесоте получал знакомую, нравящуюся ему еду за одни и те же деньги в стандартном интерьере с похожим, стандартным сервисом. Никаких неприятных сюрпризов — обычные американцы очень оценили это, особенно на фоне максимальной дешевизны фирменных «слайдеров», что оказалось как никогда кстати в условиях начавшейся в конце 1920-х Великой депрессии и последовавшей затем Второй мировой войны.

White Castle, старейшая сеть ресторанов быстрого обслуживания, по-прежнему существует и достаточно успешна. Сейчас в нее входит более 400 ресторанов, преимущественно все в том же регионе, на американском Среднем Западе. Это не сравнить с десятками тысяч точек лидеров индустрии, но ее пионеры принципиально шли своим путем. White Castle — это по-прежнему семейный бизнес Ингрэмов (выкупивших в итоге долю Андерсонов), и все рестораны принадлежат материнской компании и управляются непосредственно ею. Основатели сети отказались от идеи продажи франшизы. Одним из последствий этого было множество подражателей, копировавших устройство и принципы организации «Белого замка», но в большинстве случаев неудачно.

Другим же последствием такой политики White Castle стало то, что компания так и осталась преимущественно региональной небольшой сетью, которую уже в первые послевоенные десятилетия обогнали будущие гиганты индустрии.
Второй сетью, развившей еще довоенные инновации White Castle и доведшей их до совершенства, стала, безусловно, McDonald’s. Патрик Макдональд и двое его сыновей открыли придорожную забегаловку под названием Airdrome в Калифорнии еще в 1937-м, а спустя три года переименовали ее в привычный McDonald’s. В 1948-м они осознали, что их обширный ассортимент в 25 блюд фактически никому не нужен: львиную долю продаж составляли гамбургеры. Оптимизировав количество позиций в меню и оставив в нем лишь хиты продаж, они перезапустили ресторан, заодно отказавшись от официантов в пользу модного концепта drive-in. С развитием сети автострад и соответствующей инфраструктуры, со все растущей популярностью автомобиля, в Соединенных Штатах превратившегося действительно в средство передвижения, стало ясно, что многие американцы предпочитают перехватывать еду, вовсе не выходя из машины.

В 1952 году McDonald’s переехал в новое здание: Макдональды поняли, что новых клиентов, особенно в условиях все увеличивающейся конкуренции, можно привлекать и средствами архитектуры. Эффектная постройка в бело-красных цветах с панорамным остеклением и блестящими металлическими поверхностями, украшенная яркими неоновыми вывесками и фирменными золотыми арками, быстро ставшими символами сети, стала новым словом в давней идее, придуманной еще для White Castle в Вичите.

В следующем году Макдональды приняли еще одно судьбоносное решение, начав продавать на свой концепт франшизу, и уже в 1955-м одну из таких лицензий купил Рэй Крок, живший в Иллинойсе и торговавший станциями для производства мороженого. Про взаимоотношения основателей сети и Крока, в результате которых доля первых была выкуплена фактически за бесценок ($21,6 млн в современном эквиваленте), зато второй смог построить миллиардный бизнес, написаны книги и недавно даже снят целый фильм (The Founder, «Основатель», 2016). Фактом остается то, что и Макдональдам, и Кроку совместно удалось доизобрести рецепт, до сих пор тиражируемый по всему миру. Что-то из него было заимствовано у White Castle, что-то было придумано заново.

Итак, во-первых, это стандартизация (типовые рестораны, типовые интерьеры, но всегда современные и регулярно обновляющиеся, типовое меню с типовыми вкусами). Во-вторых, конвейерная система, обеспечивающая скорость приготовления блюд. В-третьих, жесткая оптимизация всех внутренних процессов (и Макдональды, и Крок приложили немало усилий для поиска любых возможных вариантов экономии времени и ресурсов). Отсутствие официантов, самообслуживание, возможность взять еду навынос, при желании не выходя из машины (системы drive-in и drive-through), использование франшизы, позволяющее бесконечно долго мультиплицировать удачную схему, — все это стало тем секретом успеха, который взяли за основу, использовали и используют не только McDonald’s, но и остальные их конкуренты-гиганты, причем даже те, которые не специализируются на бургерах.

Послевоенный бум сетей фастфуда в США, когда всего за пару десятилетий из небольших бизнесов с единичными ресторанами выросли целые империи с десятками тысяч точек, стал результатом стремительной субурбанизации и автомобилизации страны. В «одноэтажных» пригородах не было привычных городских ресторанов, зато массово строились торговые моллы и возникали одиночные придорожные заведения, для которых формат «быстрого обслуживания» во всем многообразии своих вариантов был самым естественным выбором.

Из США это цунами выплеснулось в остальной окружающий мир и безжалостно затопило его. Дольше всего держались социалистические страны, но и они в итоге пали к ногам всепобеждающей индустрии, за несколько десятилетий ставшей символом западного мира с его культом безудержного потребления, скорости и оптимизации.

В наших широтах в советские времена существовали некие аналоги фастфуда — все эти блинные, пельменные, чебуречные и прочие пирожковые, но выдержать конкуренцию с огромными капиталистическими сетями, их яркой рекламой, привлекательным форматом, прежде недоступной, а оттого еще более желанной едой они не смогли. Грандиозные очереди в первый советский McDonald’s после его открытия на Пушкинской площади в Москве показали это как нельзя лучше.

С тех пор ажиотаж вокруг фастфуда утих, но все же, появление той или иной сети у нас по-прежнему становится общегородским событием. В прошлом году выручка индустрии быстрого питания в мире превысила $570 млрд, и только в США сейчас работает свыше 200 тыс. разнообразных точек такого формата, сетевых и не только. Это целый мир, и, хотя о его вредности можно долго и с пользой рассуждать, большинству из нас в этом мире жить пока нравится.